So teuer wäre ein EU-Austritt für die Werbebranche

Brexit - Stimmt Grossbritannien dem Brexit zu, bekommt die Wirtschaft das zu spüren. Und wo weniger Geld fliesst, werden Werbeetats gekürzt. Schätzungen zufolge würde der EU-Austritt die britische Werbebranche jährlich knapp 96 Millionen Franken an Wachstum kosten.

von Lucienne Vaudan

Vom Donnerstag auf den Freitag entscheiden die Briten darüber, ob sie die EU verlassen wollen. Prognosen sagen ein Kopf-an-Kopf-Rennen voraus: Zwei Tage vor der Abstimmung kursieren in den britischen Medien Umfrageresultate, wonach die EU-Befürworter nur einen Punkt vor jenen liegen, die der EU den Rücken kehren wollen.

Bleiben oder gehen – in dieser Frage sind sich alle uneins. In einem Punkt sind sich die Experten und Analysten fast flächendeckend sicher: Der Brexit ist nicht gratis zu haben. Grossbritannien würde den uneingeschränkten Zugang zum europäischen Binnenmarkt verlieren und müsste auch den Zugang zu Märkten von Drittländern zuerst einmal neu verhandeln. Die neuen Handelsbarrieren und gebremsten Investitionsströme würden Zeit und Geld kosten.

Das werden auch die britischen Werbeagenturen zu spüren bekommen, denn zwischen Wirtschaftswachstum und Werbebudgets bestehe ein enger Zusammenhang, heisst es in einer Analyse der globalen Kommunikationsagentur Zenith Optimedia mit Hauptsitz in London: Rückblickende Auswertungen ergeben, dass eine Erhöhung des britischen Bruttoinlandproduktes um 1 Prozent der Werbebranche ein Wachstum von 1,1 Prozent einbrachte.

Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), der britische Finanzminister George Osborne und die überwiegende Mehrheit der Analysten gehen davon aus, dass das Bruttoinlandprodukt Grossbritanniens im Falle eines Brexits sinken wird. Ein optimistisches Szenario geht von minus 2,7 Prozent bis 2030 aus, Pessimisten sprechen von mehr als 7,5 Prozent. Das wären jährlich 5000 Pfund zulasten jedes britischen Haushaltes. Mittlere Schätzungen liegen bei über fünf Prozent, oder 3200 Pfund pro Jahr und Haushalt. 

Demnach würde der EU-Austritt die britische Werbebranche jährlich 70 Millionen Pfund, knapp 96 Millionen Schweizer Franken, an Wachstum kosten – bis 2030 wären das insgesamt 1 Milliarde Pfund. «Bleibt Grossbritannien Teil der EU prognostizieren wir dem Werbemarkt ein jährliches Wachstum von 4,8 Prozent für die nächsten drei Jahre. Bei einem Brexit würde das Wachstum im gleichen Zeitraum jedoch um 4,4 Prozent sinken», fasst Jonathan Barnard, Londoner Leiter der Marktforschungsabteilung von Zenith Optimedia die Untersuchungsresultate gegenüber persoenlich.com zusammen.

Die Auswirkungen für den Schweizer Werbemarkt 

Die Analyse sei nicht für einen Kunden erstellt worden, sondern um sich intern auf die möglichen Szenarien einstellen zu können: «Grossbritannien ist einer unserer Schlüsselmärkte und wir müssen darauf vorbereitet sein, wie sich der Brexit auf unsere Unternehmensplanung auswirken wird», erklärt Barnard. Die Zahlen, auf denen diese Studie aufbaut stammen aus dem britischen Finanzministerium, aber auch aus Berechnungen von Firmen wie PricewaterhouseCoopers und internationalen Organisationen wie die OECD.

Die Brexit-Konsequenzen würden jedoch erst einige Monate nach dem EU-Austritt spürbar werden. Werbetreibende wie Toyota, Lexus oder Costa Coffee verneinten in der Zenith-Umfrage einstimmig eine Veränderung des Werbeetats alleine aufgrund der Abstimmungsresultate. Schliesslich wird sich auch das Kauf- und Medienverhalten der Briten nicht schlagartig verändern - «einen Effekt erwarten wir erst, sobald sich die wirtschaftlichen Auswirkungen eines EU-Austritts abzeichnen», so Barnard. «Die Betreuung grenzüberschreitender Kundenetats in Europa dürfte dadurch wohl ebenfalls kostspieliger und mühsamer werden.»

Auch britische Unternehmen, die in der Schweiz tätig sind, werden ihre Ausgaben kürzen müssen, «wir erwarten hier jedoch sehr moderate Auswirkungen, da die werbeverbundenen Tätigkeiten britischer Unternehmen in der Schweiz doch überschaubar sind», so Barnard.