TBWA\Switzerland weitet Geschäftsfeld aus

Die Werbeagentur TBWA\Switzerland stellt sich neu auf: Zu TBWA\Zürich und TBWA\Health kommen die Unternehmensmarken TBWA\Buzz und TBWA\Shift dazu. «Weil die Kommunikationsbedürfnisse laufend zugenommen haben, muss eine Agentur ihre Dienstleistungen stets überdenken, entwickeln und ausweiten», sagt CEO Matthias Kiess gegenüber persoenlich.com. «Unser Anspruch ist es, eine der führenden Strategie-Kreativagenturen zu sein. In gewissen Bereichen liegen wir zurück, in anderen werden wir durch diese Geschäftsfeldausweitung einen Schritt voraus sein.»

Einen Rückstand gegenüber der Konkurrenz hat Kiess in Sachen Social Media geortet: «Diesen Zug haben wir etwas verschlafen», gesteht er selbstkritisch ein. Deshalb hat die Zürcher Agentur entschieden, mit dem Buzz-Team eine Social-Media-Abteilung aufzubauen. Sie ist im Juli 2022 gestartet und besteht aus drei Neuzugängen, die zuvor alle in Medienhäusern tätig waren. Geleitet wird das Team von der 22-jährigen Michelle Steinauer, die von Ringier Advertising zur Agentur gewechselt hat. Die weiteren Teammitglieder sind Margaux Bazarganpour und Andrej Perko (beide Social Media Manager). Die Stelle des Video Content Producers ist derzeit noch offen.

Hintergrund dieser neuen Einheit sind Feedbacks von Kundinnen und Kunden: «Wir haben festgestellt, dass es ein ausgeprägtes Bedürfnis nach einem integrierten In-House-Angebot gibt, inklusive Social Media», so Kiess weiter. Zuvor waren für den Social-Media-Bereich einerseits externe Partner zuständig und andererseits das Kreationsteam der Agentur. Kiess: «Wir haben erkannt, dass es nicht realistisch ist, diesen Bereich aus der Kreation zu speisen. Weil es sich um andere Funktionalitäten und Denkweisen handelt, braucht es folglich eine losgelöste Einheit.»

«Verstärkte Dynamik» innerhalb der Agentur

Das Buzz-Team ist zum einen für Social-Media-Kampagnen zuständig. «Es geht nicht darum, die Hauptbotschaften einfach auf die sozialen Medien zu übertragen», sagt Kiess, «vielmehr möchten wir spezifische Ansätze für diesen Kanal anbieten. Schliesslich hat jedes Medium andere Gesetzmässigkeiten.» Die andere Aufgabe des neuen Teams sei es, Kundinnen und Kunden bei der Bewirtschaftung ihrer Social-Media-Kanäle zu unterstützen. 

Inwiefern sich die neue Einheit bereits etabliert habe, kann Kiess zu diesem Zeitpunkt noch nicht abschliessend sagen: «Wenn man eine kleine Agentur innerhalb einer Agentur installiert, ist das eine markante Veränderung, die Zeit braucht, bis sich alle daran gewöhnt haben.» Nebst positiven Stimmen gebe es auch intern Personen, die sich am Anfang gefragt hätten, ob es diese neue Unit wirklich brauche. «Aber das ist nur natürlich, denn Veränderungen rufen zuerst einmal Ängste hervor», sagt Kiess im Gespräch mit persoenlich.com.

Doch auch für das neue Team sei es eine Herausforderung, da es sich – von den Medien kommend – im neuen Umfeld der Agenturbranche etablieren müsse. Insgesamt stellt Kiess eine «verstärkte Dynamik» innerhalb von TBWA\Switzerland fest, was er positiv wertet: «Um weiterzukommen, muss man stets die Bereitschaft zur Veränderung haben, sonst bleibt man stehen.»

Shift-Unit baut auf Zeitgeist-Spotter auf

Kiess ist allerdings kein Freund davon, «Veränderungen zu machen, nur damit man etwas verändert hat». Vielmehr müsse dahinter die Überzeugung stehen, dass die Veränderung tatsächlich etwas bewirken könne. Die Erwartungen an das neue Team sind jedenfalls nicht klein, sagt doch Kiess: «Mittelfristig wollen wir damit 10 bis 15 Prozent unseres Einkommens generieren.»

Seine Agentur sei gegenüber der Konkurrenz dank der neuen Marke TBWA\Shift um Schritte voraus, ist sich Kiess sicher. TBWA\Shift geht diesen Monat an den Start. Sie wird vom Strategie-Experten Nico Steiger geleitet, der im April 2022 als Head of Innovation zur Agentur stiess. Mit Lukas Diem wurde zudem ein neuer Strategy Director für TBWA\Zürich engagiert – der Österreicher verantwortete zuletzt die Marketingberatung von Westhive Innovation Ecosystems.

Die Shift-Abteilung operiert als Markenberatungs-Einheit und baut auf dem Zeitgeist-Spotter auf, mit dem die Agentur seit einiger Zeit gesellschaftliche Trends eruiert. Nächste Woche wird TBWA\ erstmals einen Zeitgeist-Report veröffentlichen. Der Zeitgeist-Spotter funktioniert nach diesem Prinzip: Mittels Umfragen in der Schweiz wird überprüft, welche globalen Trends auch hierzulande auszumachen sind. «Wir haben festgestellt, dass nur ein Teil dieser Trends auch für die Schweiz gelten.»

Unter den relevantesten Trends finden sich unter anderem Themen rund um nachhaltigen Konsum, Mobilitätsverhalten, ein sich veränderndes Wertesystem hinsichtlich Schönheitsidealen und eine sich verändernde Einstellung zu Leistung und Arbeit. Besonders spannend und teilweise überraschend sei es zu sehen, welche Teile der Bevölkerung auf welche Trends ansprechen würden, so Kiess weiter.

Eine «interdisziplinäre Forschung»

Die neue Einheit ist gemäss Kiess als «Professionalisierungsschritt» zu sehen. Das Ziel dahinter: «Mit den eruierten Trends wollen wir Unternehmen noch zielgerichteter beraten, auf welche gesellschaftlichen Strömungen sie achtgeben und wie sie darauf reagieren müssen.»

TBWA\Shift ist eine Markenberatungs- und Innovationsplattform. Sie setzt sich zusammen aus TBWA\Backlash (Zeitgeist-Spotter), TBWA\Next und dem von Stephan Sigrist gegründeten Thinktank The W.I.R.E. Die globale Next-Abteilung von TBWA\ forscht über Innovationen im Marketing-, Tech- und Brand-Experience-Bereich. Dabei stehen Fragen im Fokus wie: «Welche Potenziale bietet das Metaverse für das Markenerlebnis?»

W.I.R.E. kuratiert laut eigenen Angaben die «Gestaltung der Zukunft an der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis». Grundlage dafür bilde eine «systematische Früherkennung von Entwicklungen und deren Übersetzung in langfristige Strategien und Handlungsfelder für private und öffentliche Organisationen und deren Entscheidungsträger». Kiess ist überzeugt, dass mit der Zusammenarbeit dieser drei Einheiten die Markenberatung auf ein nächstes Level gehievt werden könne, weil es sich dabei um eine «interdisziplinäre Forschung» handle.      

Pitchgewinne prominenter Kundinnen und Kunden

Auch an der Kundenfront hat die Agentur Fortschritte gemacht. Dieses Jahr hat sie sich Mandate prominenter Kundinnen und Kunden gesichert: Mercedes Benz, Emmi Caffé Latte, Ikea, Coop Naturaplan, Supercard und Emmi Beleaf.

Auf die Frage, weshalb man diese Pitchgewinne nicht offensiv per Medienmitteilung kommuniziert habe, sagt Kiess: «Einerseits habe ich den Eindruck, dass Agenturen dies generell etwas weniger oft tun.» Andererseits sieht er Argumente dafür und dagegen: «Zum einen haben solche Mitteilungen den Charakter der Selbstbeweihräucherung, zum anderen unterstreicht man als Agentur mit Pitch-News, dass man auf dem richtigen Weg ist.» Kiess zieht es aber vor, mit Kampagnen für neue Kundinnen und Kunden in der Branche wahrgenommen zu werden. Denn das habe einen viel stärken Effekt.

TBWA\Switzerland, die mittlerweile über eine Grösse von bald 80 Mitarbeitenden verfügt, liegt im letzten LSA-Ranking der Kommunikationsagenturen auf Platz 13. Kiess ist überzeugt, dass sie nun «mindestens in die Top Ten» gehören sollten. Die Position im LSA-Ranking sei ihm allerdings weniger wichtig, viel bedeutsamer sei, dass sie im Kreativranking weiterhin auf den vordersten Plätzen anzutreffen seien. «Denn dies ist ein Beweis, dass wir unserem Anspruch gerecht werden, zu den führenden Kreativagenturen der Schweiz zu gehören.»