Die McCann-Erickson Gruppe Schweiz hat sich Anfang dieses Jahres gegen drei Agenturen im Pitch (Capability-Präsentation) um den Gesamtkommunikationsetat von Cablecom durchgesetzt. Ausschlaggebend für die Zusage war neben der Telekom-Erfahrung, die sich die Agentur durch diAx aneignete der integrierte Ansatz, den McCann-Erickson in Zusammenarbeit mit MRM Target Group (Dialog- und Online-Marketing) sowie FutureBrand (CI/CD) anbieten kann. Am Sonntag ist nun eine schweizweite Dachmarkenkampagne an den Start gegangen.
Ausgangslage, Aufgabe
Das Umfeld von Cablecom sowie die Konsumentenbedürfnisse haben sich verändert. Dementsprechend auch Cablecom: weg vom monopolistischen Anbieter von Analogfernsehen, hin zum konkurrenzfähigen Anbieter von multimedialen Lösungen, die sämtliche Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnisse des Home Consumer abdecken. Auf die Einführung des digitalen Fernsehens folgte deshalb die des Breitbandinternets, im September dieses Jahres kam das erste Pay-per-view-Fernsehen der Schweiz hinzu, und 2003 folgt die digitale Telefonie. Alle diese Services werden über das Fernsehkabel ermöglicht, das durch technologische Neuerungen zu einem einzigartigen digitalen Hochleistungsnetz wurde.
Die Aufgabe von McCann-Erickson Schweiz lautete daher wie folgt: Die Marke Cablecom an die neue Unternehmensstrategie sowie das neue innovative Leistungsangebot anpassen. Im einzelnen umfasste das die neue Positionierung der Marke, die neue Markenstruktur und das Naming, das neue Erscheinungsbild (Logo und Corporate Design) sowie einen neue Kommunikationsauftritt (Image- und Produktkommunikation).
Strategie und Markenversprechen
Cablecom als Marke wurde bisher kaum beziehungsweise nur als Absender beworben. Im Vordergrund standen einzelne Produkte wie hispeed (Breitbandinternet) oder SwissFun (digitales Fernsehen). Die Kommunikation war dementsprechend heterogen, und Synergien wurden keine erzeugt. Dies sollte sich nun ändern, indem der gemeinsame Nenner der einzelnen Angebote zum Aufhänger einer Dachmarkenstrategie wurde. Im Zentrum sollten fortan der Mensch und seine Bedürfnisse stehen. Beziehungsweise: der Mensch und seine multiplen Welten. Denn: Jeder Mensch bewegt sich in verschiedenen Welten durchs Leben. Diese Welten können Freunde und Familie sein oder dann Interessen wie Sport, Film, Musik etc.
Genau hier kommt Cablecom ins Spiel, befriedigen doch digitales Fernsehen, Breitbandinternet sowie digitale Telefonie sämtliche Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse. Oder mit Cablecoms neuer Positionierung ausgedrückt: "One cable, one company that connects people to their worlds." Markenstruktur und Naming wurden diesem Positionierungsziel untergeordnet und darauf ausgerichtet, Cablecom als neue einzigartige Marke zu stärken sowie Synergien aus sämtlichen Kommunikationsefforts zu erzielen: klare Hierarchie, keine Subbrands und beschreibende Produktbezeichnungen. Auch bei der Entwicklung des neuen Logos stand dieses neue Verständnis von Cablecom im Zentrum. Es soll Menschlichkeit, Bewegung sowie die Verbindung verschiedener Welten symbolisieren. Ganz im Sinne des neuen Claims: "Touch your worlds."
Relaunch-Kampagne
Gleichsam als die Illustrierung dieses Markenversprechens könnte man die Kampagne bezeichnen, die McCann-Erickson Schweiz zusammen mit dem Fotografen Gerhard Linnekogel sowie dem Regisseur Frank Brendel realisierte: Da sieht man etwa eine junge Frau mit Kopfhörern ganz in ihrer Lieblingsmusik aufgehen. Darüber die zur Kennzeichnung ihrer Individualität handschriftliche Schlagzeile: "Meine Welt: Jeden Morgen den Soundtrack zum Tag downloaden."
Eine weitere Umsetzung des Themas "Breitbandinternet" ist folgende: "Meine Welt: Die wöchentliche Videokonferenz mit meiner Nichte", erklärt ein Geschäftsmann, der dank cablecom hispeed internet jetzt auch zuhause aufwändige Multimediaanwendungen geniesst. Natürlich wird auch cablecom digital cinema in die neue Dachmarkenstrategie einbezogen. Die Schlagzeilen: "Meine Welt: Spontan zur Nocturne einladen" beziehungsweise "Meine Welt: Jeden Samstag unser eigenes Filmfestival veranstalten" beide von entsprechenden fotografischen Umsetzungen begleitet.
In Ergänzung dieser jeweils zwei Anzeigen pro Serviceline gibt es je noch einen TV-Spot samt Reminder.
Im Spot "Director's cut" für Cablecom Hispeed Internet wird ein junger Mann dermassen von einem Fussballmatch, den er sich aus dem Internet heruntergeladen hat, in Bann gezogen, dass ihm seine Freundin bei dieser Gelegenheit nicht nur endlich wieder einmal die Haare schneidet, sondern auch gleich die Frisur seines grössten Helden verpasst David Beckham nämlich.
Und im Spot "Best position" für Cablecom Digital Cinema, der im übrigen auch in einer Kinoversion zum Einsatz kommt, sehen wir einen Cinephilen bei sich zuhause jede Menge Stühle ausrichten, die Rollläden herunterlassen, das Licht dimmen etc., kurz: sein Wohnzimmer in einen veritablen Kinosaal verwandeln. Schliesslich will er das erste Pay-per-view-Fernsehen der Schweiz nicht allein, sondern zusammen mit Freunden geniessen und bei dieser Gelegenheit wie das im Kino eben so ist jemand ganz besonderem näherkommen. Indes wie das im Kino eben so ist, die zweite : Es geht natürlich völlig anders aus.
--> Die beiden Spots sind auf "persoenlich.com" unter dem Button "spot of the day" zu sehen.
Die dritte Cablecom-Serviceline, Cablecom Digital Phone, also digitale Telefonie über das Kabelnetz, wird nächstes Jahr mit zwei Anzeigen und einem weiteren TV-Spot beworben. Verraten sei an dieser Stelle aber erst dessen Titel: "The sound of me".