Herr Frei und Herr Samsel, Sie wollen USM-Haller-Büromöbel zu Design-Ikonen machen, die man sich aus Prestige-Gründen ins Wohnzimmer stellt (persoenlich.com berichtete). Wie wollen Sie das schaffen?
Samsel: Die Basis dafür bringt das Produkt mit seinem zeitlos modernen Design schon mit. Genau da setzen wir an und verstärken die Verortung von USM als Wegbereiter der Modularität in der Designgeschichte. Dies tun wir, indem wir unabhängige Meinungsmacher aus Design und Architektur für das Produkt und dessen modulares Konzept begeistern und sie dadurch zu glaubhaften Ambassadoren für USM machen.
Wer genau sind die "glaubhaften Ambassadoren"?
Frei: Grundsätzlich jeder, der sich beruflich oder privat mit Design auseinandersetzt. Konkret im Rahmen von project50 sind das profilierte Persönlichkeiten aus den Bereichen Design, Architektur, Kunst und Modedesign, sowie Design- und Architektur Studenten von sieben renommierten Hochschulen aus der ganzen Welt.
Wie konnten Sie die Ambassadoren gewinnen? Zahlen Sie Geld?
Frei: Nein. Es sind ja keine Testimonials im klassischen Sinn. Die Teilnehmer waren vom kulturellen Wert der Initiative überzeugt und liessen sich deshalb in einen Diskurs über Modularität ein. Die Währung, die dabei zählte, waren Glaubwürdigkeit und Relevanz. Dabei spielten die Kuratoren Burkhard Meltzer und Tido von Oppeln eine entscheidende Rolle, indem sie den Rahmen der Kulturinitiative absteckten und gewährleisteten, dass die Teilnehmer nicht für rein produktbezogene Marketingzwecke instrumentalisiert wurden. Das Vorgehen setzte von Kundenseite Vertrauen und Mut voraus. Einzig die Studenten, die für die Printkampagne portraitiert wurden, wurden bescheiden entschädigt und durften das Möbelstück behalten.
Aufgrund des beschränkten Mediabudgets setzen Sie nicht nur auf Paid-, sondern auch auf Owned Media. Wie genau?
Samsel: Natürlich hilft eine ungesehene Inszenierung. Aber auch hier spielen Glaubwürdigkeit und die Relevanz des Inhaltes für die Zielgruppe die zentrale Rolle. Denn nur was authentisch ist, wird auch geteilt.
Wie konnten Sie die Kooperationen mit den Design-Hochschulen etablieren?
Frei: Über die Kuratoren gelangten wir an namhafte Architekten, Designer und Künstler, die in den relevanten Hochschulen dozieren. Dies hat uns den Weg zu den Hochschulen geebnet.
Sie waren selber persönlich vor Ort beim Workshop in Frankreich: Was hat Sie dort besonders überrascht?
Frei: Es war unglaublich eindrücklich, mit welcher Intensität die Masterclasses mit ihren Mentoren die Projekte entwickelten. Auch die Bandbreite der Interpretationen von Modularität war erstaunlich: Das Spektrum reichte von naturbezogenen, beinahe archaischen Arbeiten über eine rhythmische Performance bis hin zur Entwicklung einer Software.
Was geschieht mit den dort angefertigten Arbeiten?
Frei: Die Projekte werden zur Zeit von den Masterclasses in engem Austausch mit den Kuratoren für die Ausstellung in Mailand weiterentwickelt und als Exponate finalisiert.
Wurden die eingeflogenen Künstler für ihre Arbeiten entschädigt?
Frei: Nein. Das hätte auch die Glaubwürdigkeit in Frage gestellt. Lediglich Kosten für Reise und Unterkunft wurden übernommen.
USM-Haller bleibt als Marke im Hintergrund, alles dreht sich um "Modularität". Wie ist gewährleistet, dass der potentielle Konsument die Verbindung zur Marke trotzdem herstellt?
Samsel: project50 ist eine Kampagne, die von A-Z an die Marke gebunden ist, die sich intensiv mit dem zentralen Markenwert der Modularität und dessen Bedeutung in unserer immer mobiler werdenden Gesellschaft auseinandersetzt. Der kulturelle Teil der Kampagne lebt diese Rolle nur ein wenig indirekter, aber nicht minder fokussiert, indem er als Content-Lieferant für die anderen Massnahmen und Gefässe in der crossmedial orchestrierten Kampagne dient, in denen die Marke entsprechend prominent auftritt. So befruchten sich Marken- und kulturelle Werte gegenseitig, ohne dass das eine die Glaubwürdigkeit des anderen beeinträchtigen würde.
Wie werden die an den Hochschulen und in Frankreich realisierten Filme eingesetzt?
Frei: Die umfangreiche Filmfootage wurde zu kurzen Clips editiert, die sukzessive auf die digitale Plattform gepostet werden. Natürlich sind auch alle Filme über Youtube einsehbar und sie werden zudem für animierte Bannerformate und PR-Zwecke eingesetzt.
Auf den Printsujets (vgl. "persönlich"-Märzausgabe) dienen die USM-Möbel als Schuhkasten oder Beistelltisch. Wie haben Sie den Kunden zu einem so radikalen Umdenken bewegen können?
Frei: Zusammen haben wir uns bewusst entschieden, mit Branchenkonventionen zu brechen und die Marke näher an den Menschen zu rücken. Statt lediglich Prestige, Design und Funktionalität zu vermitteln wollen wir einen tiefergreifenden, sinnstiftenden Wert transportieren. Der Einsatz des Möbelstücks wurde von den einzelnen Studenten bestimmt. Alles ist authentisch, nichts ist gestyled oder inszeniert.
Wann kommt das Buch und was erwarten Sie sich davon?
Frei: Wir sind momentan in den finalen Verhandlungen mit einem internationalen Verlag der Garant ist für qualitativ hochwertige Publikationen in Design und Kultur. Das Kompendium über Modularität umfasst neben dem Kulturprojekt und der Geschichte von USM, Beiträge von namhaften Exponenten aus Design, Architektur und Theorie. Das Buch ist deshalb viel mehr als einfach eine Jubiläumspublikation. Es wird über den Verlag in den Handel kommen und wird lange über das Jubiläum hinaus seine Relevanz erhalten. Die Erscheinung ist auf Frühjahr 2016 geplant.
Inwiefern wird Scholz & Friends USM Haller auch nach dem 50-Jahr-Jubliäum weiter betreuen?
Natürlich befassen wir uns bereits mit der Kommunikation für nach project50. Momentan liegt aber unser Hauptaugenmerk auf der Umsetzung der zahlreichen Massnahmen für das Jubiläumsjahr.
Fragen: Edith Hollenstein, Bilder: zVg