Eine Annahme der No-Billag-Initiative brächte auch für den Schweizer Werbemarkt weitreichende Einschnitte, schreibt Konnex in einer Mitteilung. Die Agentur für Medienkommunikation hat sich mit den möglichen Folgen beschäftigt.
Aus dem Gebührentopf erhält die SRG rund 1,2 Milliarden Franken. Lediglich ein Viertel des Gesamtbudgets der SRG wird durch Werbeeinnahmen generiert. Fallen die Gebühren weg, entsteht folglich eine grosse Finanzierungslücke. Gemäss Konnex sei es eine Illusion anzunehmen, diese Lücke könne durch zusätzliche Werbeeinnahmen gefüllt werden. Dazu müssten die Werbeauftraggeber für dieselbe Leistung plötzlich einen Aufschlag von 300 Prozent bezahlen – oder die SRG müsste die Erlaubnis erhalten, Online- und Radiowerbung zu schalten. Dagegen wehren sich die privaten Verleger bekanntlich vehement.
Werbeeinnahmen und Zuschauerquoten hängen zusammen
Für nationale Kampagnen habe das Medium Fernsehen und insbesondere die SRG grosse Bedeutung: Kaum ein anderes Medium garantiere einen so schnellen Reichweitenaufbau und so hohe Reichweiten wie TV, und dies mit einer relativ guten Kosten-Leistungs-Bilanz, schreibt Konnex. Hinzu komme, dass TV auch bei der Vermittlung von emotionalen und/oder komplexen Botschaften Vorteile biete, mit denen andere Mediagattungen nicht mithalten können. Ohne oder mit einer reduzierten SRG seien jedoch gewisse Mediastrategien nicht mehr umsetzbar und das Medium TV verlier gesamthaft an Attraktivität.
Werbeeinahmen und Zuschauerquoten hängen unmittelbar zusammen: Brechen die Reichweiten mangels Zuschauer ein, geschehe dasselbe mit den Werbeeinnahmen, da diese auf der erbrachten Kontaktleistung basieren.
Es stellt sich die Frage, wohin die freiwerdenden Werbegelder fliessen. Möglicherweise zu Tamedia/Goldbach und somit nach Deutschland. Doch damit wären die Probleme nicht gelöst: Die gesamthaft erzielbaren Reichweiten würden sinken, die Werbeblöcke noch länger werden – sofern die gesetzlichen Rahmenbedingungen dies zulassen. Insbesondere für hochwertig positionierte Marken werde TV uninteressant – und dies werde auch für Tamedia/Goldbach problematisch.
Kahlschlag in der Westschweiz und im Tessin
Besonders hart wären die Folgen in der Westschweiz und im Tessin, auch für den Werbemarkt: Die Radio- und Fernsehsender der französisch- und italienischsprachigen Schweiz werden heute massiv von der SRG subventioniert, zu Lasten der Deutschschweiz. In der Westschweiz könnten Schweizer Werbeauftraggeber zwar noch TV-Kampagnen auf den Werbefenstern der ausländischen Sender umsetzen – mit den oben erwähnten Einschränkungen bezüglich Reichweite –, im Tessin hingegen gäbe es keine Schweizer TV-Werbung mehr. Denn nicht nur für die beiden SRG-Sender würde eine Annahme der No-Billag-Initiative gemäss Konnex das Aus bedeuten, sondern auch für den Regionalsender Tele Ticino.
Für die internationalen Kunden spiele dies keine Rolle, sie profitieren vom Overspill aus dem Ausland. Für nationale Kunden wie die Detailhändler, Versicherungen, Banken und Krankenkassen hingegen würde ein gewichtiges Reichweitenmedium fehlen.
Generell werde es schwierig für die ländlichen Gebiete und die Grenz- und Randregionen. Die Agentur befürchtet, dass lokale Kunden statt TV-Werbung in einem Lokalsender zu schalten ihr Geld zu Google, Facebook & Co. schieben würden. Auch im lokalen Markt bestehe damit die Gefahr, dass durch eine Annahme der Initiative ausländische Medien gefördert werden und die Wertschöpfung nicht mehr in der Schweiz bleibe, sondern ins Ausland fliesse.
TV-Forschung massiv gefährdet
Ein weiterer wichtiger Aspekt sei der gesamte TV-Forschungsbereich. Finanziert wird dieser aus einem Beitrag aus dem Ertrag der Abgaben für Radio und Fernsehen sowie den Beiträgen der Programmveranstalter beziehungsweise der Vermarkter. Deren Beiträge wiederum hängen von der Marktbedeutung der jeweiligen Sender ab. Konnex glaubt nicht daran, dass jemand anders die wegfallenden Beiträge aus den Billag- Gebühren und der SRG-Sender übernehmen würde – auch die deutschen Privatsender nicht.
Für die Mediaplanung würde dies bedeuten, dass ihr die Basis für eine seriöse Planung entzogen werde, wenn Daten zu den Werbeleistungen der einzelnen Sender fehlen. Weiter würden auch Erfolgskontrollen, die heute zum Marktstandard gehören, nicht mehr durchgeführt werden können, befürchtet die Agentur. (pd/maw)