Unter der Hand haben die Vertreter der Agenturseite ihren Kunden schon seit längerem klar zu machen versucht, dass es auf die Dauer ohne mehr Geld keine Exklusivität in der Betreuung ihrer Werbebudgets mehr geben kann. Die Hardliner unter den Werbetreibenden, argumentiert die Agenturseite, hätten bei der Forderung nach Konkurrenzausschluss die Entwicklung der letzten Jahre - wenn nicht Jahrzehnte - ausser Acht gelassen: Rein rechnerisch wird die von anderen Agenturen und Marketern oder Marken völlig untangierte werbliche Betreuung durch den seit langem abgefahrenenen aber noch längst nicht zum Stehen gekommenene Konsolidierungszug nämlich immer schwieriger und vielfach sogar schlicht unmöglich. Und was, wenn eine Agentur tatsächlich noch bei einem Etat exklusiv im Handling ist, und plötzlich - über ihren Kopf hinweg - der Kunde oder die eigene Muttergesellschaft irgendeinen Deal machen, durch den plötzlich ein Konkurrenzetat indirekt mit am Tisch sitzt - vertreten durch Merger oder Akquisition auf Kunden- oder Agenturseite? Allein aus den letzten Jahren gäben einschlägige Fallbeispiele dafür Stoff für seitenlange Betrachtungen ohne Ende.
Dem Konfliktproblem ein Ende setzen wollen der EACA-Verband (European Association of Communications Agencies) Europäischer Kommunikations-Agenturen und die ihm angeschlossenen nationalen Verbandsgliederungen, wie das Institute of Pracitioners in Advertising (IPA, Teil des "Advertising Association"-Dachverbands der britischen Werbeindustrie, dem auch Vertreter der Industrie angehören). Vom EACA-Verband sind jetzt Richtlinien für Handling-Konflikte ausgearbeitet und vorgestellt worden, und einer der ersten, der sich zu der ganzen Problematik geäussert hat, ist Rupert Howell, Präsident des IPA und Chef der Londoner Agentur HHCL & Partners, die durch einen seinerzeit viel beachteten Drei-Wege-Deal mit Chime Communications und gleichzeitiger Chime-Beteiligung von Rupert Murdoch mit dessen inzwischen weltgrösster Agentur-Holding WPP Group affiliiert ist. Was Rupert Howell, der am Schluss zu Wort kommt, zu einem erfahrenen Insider aus unterschiedlicher Perspektive macht.
Neue Richtlinien...
Die Guidelines sind das, was der Name sagt: Richtlinien, keine Direktiven. Mithin liefern sie den werbetreibenden Unternehmen, den sie beratenden und/oder bei Präsentationen vielfach federführend mitwirkenden Consultants und den Agenturen quasi eine freiwillige Gebrauchsanweisung für das Miteinander im Pitch und danach. Das neue Regelwerk selbst kann man im Internet unter http://www.eaca.be einsehen; die wichtigsten Punkte beinhalten die Behandlung möglicher Interessenskonflikte vom Review- bis ins Handling-Stadium. Die Richlinien sind freilch nur als Hilfestellung gedacht, und alle Parteien sind sich einig, dass ihre praktische Anwendung reine Empfehlungs- aber keine Pflichtsache ist.
...zur Übernahme empfohlen...
So wird den Werbetreibenden zum Beispiel geraten, ihre schon angesprochene Konkurrenz-Ausschlusspolitik im Hinblick auf die heutige Situation neu zu definieren und bei Betreuung konkurrierender Etats unter einem Dach mehr Toleranz walten zu lassen. Um diesen Weg freier zu machen, sollten die Agenturen ihrerseits ihre eigenen Karten, wie zum Beispiel trotz potenziell konfliktträchtiger Betreuung absolut vertrauliche Handhabung garantiert werden kann, offen auf den Tisch legen, auch wenn dabei Interna preisgegeben würden. Während auf die Agenturvergütung pauschal naturlich nicht eingegangen werden kann, kristallisiert sich dennoch ein finanzträchtiger Punkt aus den Richtlinien heraus: Sollten Agenturkunden ihre Angst vor Handling-bedingten Mitwissern nicht abschütteln können und weiterhin auf totale Exklusivität in der Etatbetreuung insistieren, dann müsste das bei Erfüllung eine geldwerte Forderung sein. Die oftmals jedoch "mangels Masse" - sprich geringere Zahl unabhängiger Spieler auf beiden Seiten des Feldes - schon heute schwer erfüllbar ist und deren Erfüllung bei anhaltendem M&A-Trend auf Agentur- und Kundenseite zukunftig immer noch schwerer werden wird.
...und von einem Werbefachmann kommentiert
Aus seiner Dreifachsicht als Verbandspräsident, Agenturchef und affilliertem Holding-Mitgied beschrieb Howell die EACA-Guidelines in einer Stellungnahme als "vernünftig, angemessen und fair" und verlieh seiner Hoffnung Ausdruck, dass sie von den jeweiligen Landesverbänden übernommen würden. Aus eigener Erfahrung sprechend, meinte Howell auch, dass viele Werbungtreibende das Kundenkonflikt-/Konkurrenzausschluss-Problem heute auch schon anders definieren als vor ein paar Jahre noch, gab aber zu bedenken, dass man in anderen Dienstleistungsbereichen, wo Vertraulichkeit ein ebenso wesentlicher wie typischer Grundbestandteil der Serviceleistung ist, dem ganzen Fragenkomplex auf beiden Seiten schon seit langem mit mehr Toleranz gegenübetritt. Als Beispiele nannte er Unternehmensberatung, Rechtsbeistand, Rechnungsprüfung oder alle Einzelsparten des Business-Consulting, wo sich die lockerere, entkrampftere Handhabung des "Konfliktproblems" allein schon in dem dort gebräuchlichen Terminus vom "Spezialfall" widerspiegele.