Herr Dainese, kein Gilbert Gress, keine Francine Jordi und kein Peter Reber: Warum verzichten Sie im diesjährigen Weihnachts-Spot der Migros auf prominente Gesichter?
Sie wissen ja nicht, wer im Teddykostüm steckt. Ein Tipp: Der Herr Gress ist es nicht. Es liegt in der Tradition der Migros, pointierte Werbung zu machen. Das haben wir letztes Jahr mit Prominenten getan, weil sie Teil der Geschichte waren. Dieses Jahr ist Vergessen und Übersehen das Thema. Und die Geschichte dazu der Teddy. Da braucht es keine Promis.
Herzstück der letztjährigen Kampagne war das Lied «Ensemble», bei dem 23 Schweizer Künstler mitwirkten. Die musikalische Begleitung des aktuellen Spots muss ohne Text funktionieren. Weshalb?
Welche Marke kann von sich behaupten, der Schweiz ein Weihnachtslied geschenkt zu haben? Ziel war, diesen Hit weiterleben zu lassen. In diesem Fall instrumental, weil besser zum Film passend.
Mit der Kampagne knüpfen Sie an die Herzen-Spendenaktion vom letzten Jahr an: Ist es nicht etwas einfach, nochmals dasselbe zu machen?
Das Einzige, was wir erneut tun, ist Spenden sammeln. Letztes Jahr waren es rund sechs Millionen. Das Geld geht auch dieses Jahr zu 100 Prozent an die Partner-Hilfsorganisationen HEKS, Caritas, Pro Juventute, Winterhilfe Schweiz und neu auch an die Pro Senectute – inklusive einer ganzen Million aus dem Sack der Migros. Das Schoggiherz ist gelernt und wird daher auch dieses Jahr seinen Zweck bestens erfüllen.
Das Echo auf die Kampagne ist äusserst positiv. Creativity und Ad Age haben die Kampagne zum Pick of the Day gekürt. Wie erklären Sie sich die Begeisterung?
Ganz einfach: Es ist eine gute, berührende Geschichte. Und die braucht es. Denn Weihnachten ist Retail-Weltmeisterschaft. Nie ist der Druck höher, weder für die Kunden noch für die Agenturen. Von England bis USA versucht man sich, mit guten Geschichten aus der Masse abzuheben. Dass uns das dieses Jahr gelungen ist, ist grossartig.
Auf dem Facebook-Kanal der Migros erreichte der Spot über 100’0000 Views und wurde über 700 mal geteilt. Inwiefern haben Sie dies medial unterstützt?
Gar nicht. Das war ein exklusives Geschenkli für die Fans von Migros und wurde mit keinen Rappen gestützt. Der Film war zu diesem Zeitpunkt übrigens gerade mal acht Stunden online. Auf den sozialen Kanälen haben wir noch die eine oder andere Überraschung bereit.
Das Interview wurde schriftlich geführt.