Ihr erklärtes Ziel war es einst, Havas unter die weltweit fünf grössten Netzwerke zu bringen. Heute liegen Sie laut Adage auf Platz sechs. Enttäuscht?
Wir waren vierte im Jahr 2000 und haben dann einen schlechten amerikanischen Kauf gemacht -- das war unser Fehler, wir hätten eben besser kaufen müssen. Jetzt sind wir auf Platz Sechs, und unser Ziel ist, wieder in die Top Five zurückzukommen. Das scheint mir in den kommenden Jahren durchaus in Reichweite.
Zu wessen Lasten?
Zu Lasten des aktuellen Fünftplatzierten, Dentsu.
Sie glauben demnach nicht an die Zukunft der japanischen Werbung?
Ich glaube vor allem, dass Dentsu Publicis, an der die Japaner bereits zwanzig Prozent besitzen, kaufen werden. Oder dass es so starke Verbindungen zwischen den beiden Netzwerken geben wird, dass daraus eine Gruppe entsteht. Damit wäre Dentsu / Publicis auf Platz drei, und wir würden zur fünftgrössten Gruppe. Hinter uns wird es übrigens nichts mehr geben, denn es bleibt ja nur Grey, die als letzte inhabergeführte Gruppe wohl irgendwann aufgekauft wird -- schliesslich ist niemand unsterblich.
Sie wollten vor drei Jahren in den Ruhestand. Heute sind Sie immer noch operativ. Was hält Sie von der Pensionierung ab?
Ich habe zum Jahreswechsel 2000 eine Grusskarte gestaltet, die auf der ersten Seite eines älteren Strategiepapiers beruhte. Darauf stand geschrieben: "Séguéla erklärt seinen Rücktritt für das Jahr 2000." Wenn man die Karte aufklappte, hiess es aber: "Was habe ich in meinem Leben nicht alles für Schwachsinn erzählt!" Ich habe definitiv entschieden, nie zurückzutreten -- ob ich nun in der Werbung arbeite oder sonst wo. Ich weiss, dass ich sterbe, wenn ich aufhöre, und ich habe es nicht eilig, zu sterben.
Havas Advertising hat unter der Krise gelitten, derzeit wird ein Siebtel der Agenturen und damit 850 Arbeitsplätze abgebaut. Bis wann sind die Restrukturierungen abgeschlossen?
Die Restrukturierung, von der es ja in jeder grossen Gruppe eine gegeben hat, steht vor der Abschluss. Wir haben mehr gelitten, als die anderen, weil wir als letztes Network gegründet wurden. Dadurch bekamen wir die modernen Budgets -- die alten wie Procter oder Coca-Cola waren ja gleichsam seit Jahren mit ihren Agenturen verheiratet. Wir haben dadurch die Internet- und New-Economy-Budgets wie Microsoft oder Intel bekommen. Mit einem Anteil solcher Budgets von zwanzig Prozent waren wir nach dem Platzen der Blase viel mehr betroffen als Agenturen mit beispielsweise nur fünf Prozent Dotcom-Kunden.
Sie suchten sich also die falschen Kunden aus.
Wir haben mit der BNP und dem Crédit Lyonnnais immerhin die beiden grössten Banken Frankreichs... Damals, als junges Netzwerk entwickelten wir uns enorm: Vor unserer Fusion 1992 gab es uns noch nicht, und im Jahr 2000 waren wir bereits das viertgrösste Netzwerk der Welt. Wir sind in zehn Jahren um den Faktor zehn gewachsen! Weil die New Economy eine Agentur suchte und weil uns diese Bewegung interessierte, sind die neuen Firmen zu uns gekommen. Man darf ja nicht glauben, dass man sich Budgets aussucht. Es ist wie bei den Frauen: Wir Männer glauben, dass wir sie uns auswählen, in Wirklichkeit kommen sie aber zu uns. -- Havas Advertising hat jetzt also zwei schwierige Jahre hinter sich. Wir haben allerdings sehr früh mit unserer Restrukturierung begonnen, entsprechend rechnen wir mit einem guten Jahr 2004.
Wie sieht Ihrer Meinung nach die Agentur von morgen aus?
Sie wird mobil sein, nomadisch, leicht -- mit etwa 300 bis 400 Mitarbeitern. Und der Bereich Media wir im Zentrum der Agentur angesiedelt sein und nicht irgendwo ausserhalb in Media-Buying-Häusern, die statt an Kreation nur an Prozente denken. Die Medien werden meiner Meinung nach im 21. Jahrhundert die Rolle spielen, welche die Kreation im 20. Jahrhundert gespielt hat: Medien werden die Werbung neu erfinden, wie das die Kreation im vergangenen Jahrhundert gemacht hat.
Die Agentur der Zukunft wird zudem immer stärker von Kreativen geführt werden, denn sobald es konjunkturell wieder besser geht, wird die Werbung in der gleichen Art als erste betroffen sein, wie sie es am Anfang der Krise war.
Vor allem aber werden die Agenturen ihre Strukturen ändern müssen: Die Agentur des 20. Jahrhundert basierte auf einem Duo, bestehend aus einem Kreativen und einem Marketing-Verantwortlichen. Inskünftig wird aus diesem Duo ein Trio werden, es gesellt sich eine Art "Mediator", Vermittler, hinzu; eine Person, die aus den Medien kommt und die bereits beim ersten Briefing an Media denkt: sowohl an die traditionellen, wie auch an alle neuen Kanäle wie Below-the-Line, Events, PR, DM, Promotionen etc. In dieser dreifachen Hochzeit wird sich die Werbung von Morgen neu erfinden. Dabei wird man alle zur Verfügung stehenden Mittel -- Web, Mobiltelefon etc. -- dazu einsetzen müssen, um so eng wie möglich mit den Konsumenten zu kommunizieren. Man wird beim Kino und beim Fernsehen vom Advertising zum Advertainment gelangen müssen.
In diesem Zug wird man gezwungen sein, alle ineffizienten Media-Pläne aufzugeben und neue Verbindungen zwischen den Marken und dem Fernsehen zu schaffen. Denn morgen müssen die Werber, wenn sie überleben wollen, gleichzeitig Fernseh- und Werbemenschen werden. Sie müssen Copy-Writer werden für Filme und Serien, wie es bei der sogenannten Hochzeit zwischen Madison Avenue und Hollywood bereits geschieht. Die Wirkung der Werbeblöcke lässt nach, so dass die grossen Marken Programme sponsern müssen.
Konkret müssen die Werber Programme selber gestalten. Immerhin finanziert die Werbung fast hundert Prozent der Fernseh- und Radioprogramme. Mit "Star Academy" wurde im vergangenen Jahr eine Milliarde Francs verdient, die Sendung war in Frankreich während drei Monaten das Thema Nummer eins. Davon hat aber keine einzige Marke profitiert -- obschon sie es waren, die letztlich für die Sendung bezahlten. Das ist doch krank! Profitiert haben einzig TF 1 und Endemol, auf dem Buckel der Marken.
Letztens muss die Werbung spielerischer, interaktiver werden, der Konsument wird zum "Konsumakteur", der partizipieren will.
Frankreich ist im vergangenen Jahr gemäss Gunn Report vom siebten auf den dritten Platz vorgerückt -- nota bene vor Brasilien. Gibt es ein Erwachen der französischen Werbung?
Es ist ein Erwachen des Print in Frankreich, die französischen Kreativen haben sich lange Zeit nur für das Fernsehen interessiert. TBWA hat sich dann mit einem belgischen Kreativen in den Kopf gesetzt, die beste Printwerbung in Frankreich zu machen. Das hat das Land geweckt, und Frankreich ist in Cannes zum zweitmeist ausgezeichneten Printland geworden. Davor war der Wettbewerb etwas ungleich, denn Frankreich produziert dreissig Mal weniger Spots als die USA.
Zweitens haben die Kreativen in den Agenturen wieder die Führung übernommen, nachdem die Manager der neunziger die Krise verursacht hatten.
Und schliesslich ist das Ende einer Krise wie das Ende eines Krieges: Momente der Befreiung von Sitten und Ideen. Weil Frankreich aufgrund seiner revolutionären Vergangenheit soziologisch gesehen immer zuerst reagiert, spürt man den Aufschwung hier auch zuerst.
Sie haben sich heute Morgen Schweizer Arbeiten angesehen. Warum schafft es die Werbung dieses Landes nicht häufiger auf die Podestplätze?
Zuerst muss man feststellen, dass das jetzt in Bewegung ist. So hat Euro RSCG Switzerland in Cannes letztes Jahr einen Silbernen Löwen geholt -- für ein Land mit nur sieben Millionen Einwohnern ist das beachtlich!
Die Schweizer haben aber bezüglich ihrer Kreativität aber eine Art Minderwertigkeitskomplex gegenüber Frankreich oder England. Hinzu kommt ein zweiter Minderwertigkeitskomplex, weil Deutschland mächtiger ist. Das führt zu einer Scheu beim Einreichen. Ich habe heute unter den Kampagnen von Euro RSCG Switzerland sehr schöne Arbeiten gesehen, die nicht nach Cannes eingereicht wurden. Wenn ich mir anschaue, was für unbedeutende Arbeiten gewisse europäische Agenturen eingeben, müssten diese hier mit Sicherheit nach Cannes. Dazu möchte ich ermuntern.
Letztens ist die Werbung in der Schweiz aufgrund des Konservativismus häufig zu anständig. Um näher zu den Leuten zu gelangen, muss die Werbung manchmal Regeln überschreiten und ein bisschen weniger gut erzogen sein als etwa eine Prinzessin oder ein Milliardär. England zum Beispiel ist in der Werbung das am schlechtesten erzogene Land. Aus den Exzessen entsteht dort Kreativität, wobei die Grenzenüberschreitungen immer genau innerhalb des Erträglichen bleiben. Das könnten auch die Schweizer, währenddem die Franzosen mit schlechtem Geschmack und Aggressivität zuweilen jedes Mass überschreiten.
Im übrigen wünschte ich mir, dass die Schweizer mehr Werbung im Fernsehen machen. Denn es gibt in der Schweiz vergleichsweise mehr Talente in der Print-Werbung als in Frankreich, währenddem die hohen Produktionskosten hier TV-Kampagnen verhindern. Dabei könnte man mit den modernen technischen Mitteln günstig Filme herstellen. Warum bedienen sich die Schweizer nicht dieser Möglichkeiten, um zehn Mal billiger zu produzieren? Und warum nutzen sie das Web bei der hohen Dichte an Internauten in diesem Land nicht besser? Das Netz könnte als richtiges zusätzliches Fernsehen benutzt werden und die Sichtbarkeit der Spots vervielfachen. Damit könnten die Schweiz dem restlichen Europa eine Lektion in Modernität und Wirtschaftlichkeit erteilen.
Verstehe ich richtig, dass Ihnen die englische Werbung zur Zeit am besten gefällt?
Nein, vielmehr gab es in den vergangenen Jahren immer wieder Werbung, die ihre Zeit geprägt hat: die amerikanische in den sechziger Jahren, die französische in den Achtzigern, die englische von den Sechzigern bis ins Jahr 2000. Heute aber sind wir von der globalen Werbung zur glokalen übergegangen: global in seinem Marken-Korsett, aber völlig lokal in der Ausführung. Die englische Werbung ist beispielsweise gut für England, wird aber immer weniger exportiert. In China, von wo ich gerade komme, wurde vor zehn Jahren amerikanische Werbung kopiert, vor fünf Jahren dann englische und französische, und heute machen sie nur noch chinesische. Die Werbung wird je länger desto mehr national, das heisst eigentlich regional.
Das ist das Ende der "Hamburger-Werbung", für den auf der ganzen Welt das gleiche Brot und Fleisch verwendet werden. Und es ist der Beginn der "Pizza-Werbung", für die der gleiche Teig verwendet wird, der Belag aber in jedem Land variiert. Diese Multikulturalisierung der Werbung predige ich schon seit dreissig Jahren, inzwischen hat man sich nun stark von der amerikanischen Hegemonie entfernt, die ihren Lebens- und Werbe-Stil als den einzig möglichen betrachtet. So machte Coca-Cola noch vor fünf Jahren weltweit eine einzige Kampagne, dieses Jahr werden es hingegen 65 sein. Das ist ein wahrer Fortschritt, der jedem Land eine neue Chance gibt.
Die Schweizer müssen daher keine Komplexe mehr haben, zumal alle angesagten Agenturen -- ob Crispin, Wieden & Kennedy oder Mother -- kleine Firmen mit hundert bis zweihundert Mitarbeitern sind. Das ist das Ende von "think big" und die Rückkehr des "small is beautiful". Für kleine Länder wie die Schweiz bedeutet das eine Chance, internationale Budgets zu betreuen, vorausgesetzt sie setzen auf Kreativität. Übrigens kommt derzeit die beste amerikanische Werbung aus ganz kleinen, völlig unbekannten Städten.
Sie haben das fünftgrösste Netzwerk der Welt mitgegründet. Inwiefern entspricht diese Liebe zum "small is beautiful" einem Wechsel in Ihrem eigenen Denken?
Wir haben den Agenturen unserer Gruppe in Bezug auf die Werbung immer eine grosse Unabhängigkeit gelassen. Selbstverständlich braucht es im internationalen Wettbewerb eine Einheit der Marke, weshalb ich auch von "glokal" spreche. Aber unsere Agenturen denken sehr unternehmerisch, und die Patrons haben -- im Gegensatz zu amerikanischen Netzwerken -- einen sehr grossen Handlungsspielraum, so lange sie kreativ sind und unsere Vorgaben erfüllen. Die Kontrolle und Vereinheitlichung, wie man sie aus angelsächsischen Agenturen kennt, gibt es bei uns nicht, denn sie schränkt die Kreativität nur ein.
Wir bewegen uns auf eine pluralistische Welt zu, die Welt existiert ja nur in Paradoxa: Je mehr wir in Richtung Globalisierung gehen, desto wichtiger werden die Regionen. Wir werden eine Besinnung auf nationale Kulturen und Eigenheiten erleben -- was auch dringend nötig war. Ich habe inzwischen viele chinesische Minister kennengelernt, die mir alle gesagt haben, dass sie zurück zu den Wurzeln wollen. Die junge, wirtschaftlich erfolgreiche Generation dürfe die traditionellen chinesischen Werten nicht verlieren. Entsprechend wird diese junge Generation, die nur ans Geld denkt und sich für Amerikaner hält, wohl in der nächsten Zeit Einschränkungen von Seiten der Regierung erleben. Denn wenn China seine viertausendjährige Kultur verliert, wird das Land so blöd wie Amerika.
Ich hoffe, dass die Welt von Morgen seine Kultur zu bewahren weiss. Meiner Meinung nach kann man nur erfinderisch sein, wenn man aus der Erfahrung der Vorfahren schöpft. Wenn man hingegen die Vergangenheit tötet, wird die Zukunft, die man erfindet, egoistisch und materialistisch -- wie Amerika, wo es nur einen Gott gibt, nämlich den Dollar; wo es nur ein Ziel gibt, nämlich reicher zu werden als die Anderen; wo es nur einen Diskurs gibt, nämlich das Geld, die Macht und die Hegemonie -- Werte also, die von allen abgelehnt werden. Das zeigt sich vor allem bei den jungen Leuten, also bei jenen, die das 21. Jahrhundert erfinden werden, für die Grosszügigkeit, Teilen, Authentizität, das Natürliche oder das Verlangen nach Gesellschaft und Freundschaft an Bedeutung gewinnen.
Das sind Werte, die typisch europäisch sind, und ich glaube, es ist Zeit, dem "American way of Life" einen "European Way of Life" gegenüberzustellen. Nicht um sich zu bekriegen, sondern weil dieser uns mehr entspricht, als irgendeine importierte Art zu leben. Es gibt meiner Meinung nach für Amerika nichts besseres als den "American Way of Life". Für China wiederum gibt es nichts besseres als den "Chinese Way of Life", für Indien -- bald vor Amerika das zweitgrösste Land der Welt -- den "Indian Way of Life". Und für Europa eben den "European Way of Life", der noch zu erfinden sein wird, der sich aber am Schweizerischen Konföderalismus wird orientieren müssen. Europa wird nicht existieren, wenn es nicht wie die Schweiz mehrere Sprachen spricht und die verschiedenen Kulturen mischt, ohne die jeweils eigene aufzugeben.