Ob sich obengenannte Erwartungen der über 500 Befragten erfüllen oder wie im Vorjahr als "wishful thinking" erweisen, werden erst die nächsten Monaten zeigen. Eines aber wissen wir schon heute: Die wirtschaftliche Entwicklung der vergangenen zwölf Monate hat auch in der Struktur des Werbemarktes tiefe Spuren hinterlassen. Die einstigen Boombranchen IT, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen mussten ihre Kommunikationsausgaben massiv nach unten korrigieren, und eine Trendwende steht hier -- zumindest für die kommenden Monate -- nicht in Aussicht. Einen optimistischeren Ausblick erlauben dagegen der Einzelhandel und die Markenartikler, die von der erstaunlich robusten Konsumentenstimmung profitieren und entsprechend offensiver werben.
Erstmals wurde mit der Studie "Werbetrends" versucht, anhand einer Reihe quantitativer und qualitativer Kriterien die attraktivsten Werbeauftraggeber des laufenden Jahres und deren Werbeverhalten zu identifizieren. Die Resultate liefern ein genaues Abbild der aktuellen Wirtschaftslage mit unterschiedlich verlaufender Branchenkonjunktur. Die attraktivsten Auftraggeber kommen 2003 aus den Bereichen Bekleidung/Kosmetik und Nahrungsmittel/Getränke.
Unverändert gedämpfte Grundstimmung
Die Beurteilung des Werbevolumens 2003 ist vergleichbar mit derjenigen für 2002. Auch vor einem Jahr prognostizierte niemand eine starke Zunahme, weder für das erste noch für das zweite Halbjahr. Sowohl Auftraggeber als auch Agenturen bleiben in ihrer Beurteilung eher vorsichtig. Für das erste Halbjahr erwarten nur gerade 12.8 Prozent der Auftraggeber und 5.9 Prozent der Agenturen eine leichte Zunahme des Werbevolumens, für das zweite Halbjahr sind es immerhin schon 30.8 Prozent der Auftraggeber und 26.5 Prozent der Agenturen.
Talsohle bei der Entwicklung der Kommunikationsbudgets erreicht
Von 2000 bis 2002 ist die Zahl der Auftraggeber, denen im Vergleich zum Vorjahr ein zunehmendes Kommunikationsbudget zur Verfügung steht, um mehr als ein Drittel gesunken. Dieser Rückgang kommt 2003 zum Stillstand, die Talsohle scheint erreicht. Wie im Vorjahr nimmt 2003 bei drei von zehn Auftraggebern (28.2 Prozent) das Kommunikationsbudget zu. Diese Trend-Umkehr ist in erster Linie auf die Entwicklung der Kommunikationsbudgets in vier Branchen zurückzuführen: Bekleidung + Kosmetik, Einzelhandel, Nahrungsmittel + Getränke sowie -- etwas weniger ausgeprägt -- Freizeit + Tourismus. In diesen vier Branchen haben die Kommunikationsbudgets 2002 und 2003 überdurchschnittlich stark zugenommen.
Dass es noch nicht zu einer breiten Aufwärtsbewegung gekommen ist, liegt an den vier Branchen, die 2003 zum zweiten Mal hintereinander starke Budgetreduktionen (über 50 Prozent) in Kauf nehmen müssen. Es sind dies die Branchen: Bank + Versicherung, IT + Telekommunikation, Haushaltsgeräte + Wohnungseinrichtungen sowie Industrie + Energie.
Auch bei der Entwicklung der Billings, der Budget-Umsätze der Agenturen, scheint die Talsohle erreicht. 2002 erwarteten nur mehr halb so viele Agenturen eine weitere Zunahme ihrer Billings wie in den guten Jahren zuvor. Dieser Rückgang ist nun gestoppt. 2003 gibt es erstmals seit drei Jahren wieder eine Zunahme der zuversichtlich gestimmten Agenturen. Bei den Mediaagenturen ist die Zuversicht deutlich stärker als bei den Werbeagenturen. Jede zweite Mediaagentur (52.9 Prozent) rechnet mit einem Umsatzzuwachs, aber nur jede dritte Werbeagentur (33.3 Prozent).
Bei 'attraktiven Auftraggebern' sind Mediaentscheide Chefsache
Unternehmen mit einem positiven Wachstum (Umsatz und Marktanteil) sowie mit grossen und zunehmenden Kommunikationsbudgets werden in der Definition dieser Studie als "attraktive Auftraggeber" bezeichnet. Sie richten ihre Kommunikation klar auf die Erreichung ambitiöser Kommunikationsziele aus (Markenführung, Unternehmensimage, neue Kunden finden, neue Produkte einführen) und stellen hohe Anforderungen an ihre Mediastrategie.
Bei den "attraktiven Auftraggebern" werden Mediagattungsentscheide praktisch ausschliesslich vom Geschäftsleiter bzw. VR gefällt. Bei "weniger attraktiven Auftraggebern" werden Mediagattungsentscheide überdurchschnittlich häufig vom Marketing- bzw. Verkaufsleiter gefällt.
'Attraktive Auftraggeber' investieren in die Klassische Werbung
Mit zunehmender Attraktivität der Auftraggeber nehmen die Ausgaben für die Klassische Werbung und die Verkaufsförderung zu, die Ausgaben für PR, Messen und Direktwerbung hingegen ab. "Attraktive Auftraggeber" investieren die Hälfte ihres Kommunikationsbudgets (49.3 Prozent) in die klassische Werbung und fast ein Viertel (22.8 Prozent) in die Verkaufsförderung und die Werbung am POS; lediglich 7.2% fliessen in die Direktwerbung, 5.8 Prozent in die PR und 4.2 Prozent in Messen. Völlig anders das Bild bei "weniger attraktiven Auftraggebern". Sie geben 13.3 Prozent für Direktwerbung, 11.7 Prozent für PR und 14.1 Prozent für Messen, aber nur 9.7 Prozent für die Verkaufsförderung aus.
Die Kommunikationsausgaben für die Personalsuche weiterhin im Sturzflug
Noch vor drei Jahren beabsichtigte mehr als die Hälfte aller befragten Personalberater, im Vergleich zum Vorjahr mehr Geld für die Personalsuche auszugeben. Kaum einer sah 2001 eine Reduktion dieser Ausgaben voraus. Diese positive Beurteilung hat bereits im vergangenen Jahr einem drastisch veränderten Bild Platz gemacht. Und dieses unerfreuliche Bild hat sich 2003 nochmals markant verschlechtert. Sieben von zehn (71.4 Prozent) rechnen mit einer Abnahme ihrer Ausgaben für die Personalsuche, kaum einer denkt noch an eine Zunahme der Investitionen für die Personalsuche.
Tageszeitung weiterhin für die Kadersuche von Bedeutung
Für die Kadersuche gibt es drei Mediengattungen, deren Bedeutung die andern bei weitem übertreffen. Es sind vor allem die interaktiven elektronischen Medien, die überdurchschnittlich abschneiden. Von den traditionellen Medien kann die Tageszeitung aber mithalten.
Die Tageszeitung steht zwar als einziges Medium bei allen Befragten für die Kadersuche im Einsatz, aber nur gerade bei 14.5 Prozent mit einer zunehmenden Bedeutung. Die Internet- Jobplattform als das am zweit meisten verbreitete Medium erfreut sich hingegen bei der Hälfte aller Personalberater einer zunehmenden Beliebtheit.
Finanzkommunikation: Produktewerbung überflügelt Imagewerbung
Finanz-Auftraggeber mit einem Schwergewicht bei der Produktewerbung zeichnen sich durch eine grössere Konstanz bezüglich ihres Kommunikationsverhaltens aus als solche mit einem Schwergewicht bei der Imagewerbung. Nur jeder zehnte "Produktewerber" (11.1 Prozent) kürzt 2003 den Anteil der Produktewerbung; aber vier von zehn "Imagewerbern" den Anteil der Imagewerbung. Auf der andern Seite will nur jeder zehnte "Imagewerber" den Anteil der Imagewerbung erhöhen, aber drei von zehn "Produktewerbern" den Anteil der Produktewerbung.