"Werbung ist heute langweiliger als früher"

Herr Wiesendanger, wie beurteilen Sie die heutige Werbewelt?
Ich bin jetzt fast 80 Jahre alt. Ich kann mir leisten, etwas, was ich nicht verstehe, einfach beiseitezuschieben. Ich habe nicht mehr so viel Platz. Also schiebe ich Neuerungen, wie beispielsweise die sozialen Medien, einfach beiseite, weil mich etwas, das ich noch nie mochte, daran sehr stört. Ich wehre mich gegen die Annahme, dass wir Werber den Konsumenten im Detail kennen müssen. Ich, zum Beispiel, kenne mich selber nicht so ganz. Ich weiss nie, was ich morgen möchte. Und bin ziemlich sicher, dass es jemand anders auch nicht weiss, auch wenn er Tonnen von Statistiken über mich auf seinem Bildschirm hat. Das Heranwanzen, ein schönes Wort, das ich gerne bei Matthias von Bechtolsheim stehle und wiederhole, das Heranwanzen also einer Marke an ihre eventuellen Käufer ist mir eklig. Und der feste Glaube, über Facebook, zum Beispiel, nicht Käufer, sondern Freunde zu haben, ist genauso klebrig. Das sentimentale Zusammenschmelzen von Konsumenten und Produzenten im Internet finde ich grauenhaft. Werbung soll sich nicht berechnend einschmeicheln. Sie soll überzeugen, mit Respekt, Intelligenz und einem gehörigen Spritzer Charme und Humor. Die Vorstellung einiger Werber, dass die Konsumenten die TV-Spots selber drehen sollen, ist absurd.

Warum?
Weil damit jegliche Verantwortung für das fertige Produkt abgegeben wird. Am Ende stiehlt sich jeder aus der Verantwortung. Es läuft mir kalt den Rücken hinunter, wenn ich höre, dass ein Kreativer permanent mit seinem Kunden zusammenarbeiten soll. Damit wird jede Überraschung getötet. Wie kann es da noch zu Vorschlägen kommen, die zuerst den Auftraggeber und dann das Publikum aus den Socken hauen?

Sie plädieren also für mehr Distanz zwischen Werber und Auftraggeber?
Auf jeden Fall. Nur ein rebellischer Werber ist ein guter Werber. Nur eine gewisse Rivalität zwischen Werber und Auftraggeber garantiert gute Werbung.

Ist die Werbung heute langweiliger als früher?
Ich glaube ja. Wenn ich die Werbung in digitalen Medien anschaue, kommt mir das Grausen. Sie schleudert uns zurück in die Zeit, als die Werbung erfunden wurde. Dabei tue ich unseren Vorfahren unrecht. Die Hühneraugen- und Hämorrhoiden-Inserate vor 120 Jahren hatten hie und da bereits einen Schuss Humor.

Was läuft denn falsch?
Man erzeugt keine Reibung mehr. Die Werber glauben, dass sich die Konsumenten in die Firmen verlieben sollen. Das ist der falsche Ansatz. Das Ziel muss es sein, den Konsumenten zu überzeugen, dass es sich lohnt, sein Portemonnaie zu öffnen und sein hart verdientes Geld richtig zu investieren. Das passiert nicht ohne ein bisschen Skandal, ohne gescheite Argumentation, ohne die beste Typografie, ohne den überraschenden Bildeinfall, ohne Humor. Oft fehlt der mühsam für weltweite Bedürfnisse produzierten Werbung mit ihren immensen Budgets der von mir heiss ersehnte Skandal. Es riecht unangenehm nach der Angst, irgendwo anzuecken. Nicht immer, siehe "Apple 1984" oder "Think different". Das sage ich jetzt zugegeben pro domo. Aber meistens reden zu viele Nicht-Entscheider mit. Warum sich die Entscheider heute öfter zurückhalten, ist mir nicht klar. Es hat aber verheerende Folgen. Wem es schon während der Präsentation angst und bange wird, der dominiert meistens den Entscheidungsprozess. Es gibt übrigens noch andere Ausnahmen.