Die globale Mediaplattform Teads hat in Zusammenarbeit mit Realeyes 166 Sechs-Sekunden-Creatives analysiert, um herauszufinden, wie diese Videoinhalte bei Konsumenten ankommen. Im Rahmen dieser weltweiten Forschungsinitiative wurde den Probanden unter Einsatz von Software zur Gesichtsausdruckserkennung Werbematerial von 75 Marken präsentiert.
Die so erfassten emotionalen Reaktionen wurden zur Einordnung des Werbespots auf der zehnstufigen EmotionAll-Skala verwendet, wie es in einer Mitteilung heisst. Während sechs Sekunden lange Werbespots eine View-Through-Rate (VTR) von 55 Prozent auf Mobilgeräten erzielen, erreichen diese nur einen EmotionAll-Score von 3,6. Längere Werbevideos von 30 Sekunden erzielen einen Score von 5,1 erzielen.
Die Forschungsarbeit von Realeyes zeigt auf, dass die emotionale Wirkung von Werbespots in 75 Prozent der Fälle mit gesteigertem Umsatz zusammenhängt. Werbevideos mit einer Länge von sechs Sekunden schaffen es demnach häufig nicht, in dieser kurzen Zeit eine Geschichte zu erzählen, was ein wesentlicher Faktor für den Aufbau einer emotionalen Verbindung ist. Jene Spots auf Mobilgeräten, denen dies gelungen ist, erzielten einen deutlich besseren Score von 4,1 (im Vergleich zu 3,1 für Spots, die keine Geschichte aufbauten).
Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications bei Mars, schaffte es mit gleich zwei Kreationen in die Top drei der Werbespots. Ihm zufolge ist das Sechs-Sekunden-Format eine grosse Herausforderung für Werbevermarkter, die jedoch überwunden werden muss. «Mars hat in Zusammenarbeit mit unseren Agenturen über die letzten 50 Jahre gelernt, wie Werbung zum Markenwachstum genutzt werden kann – allerdings in einer Fernsehwelt mit langen Inhalten», wird Patilinet in der Mitteilung zitiert. «Das ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Die explosionsartige Vermehrung von kurzweiligen Inhalten durch das Aufkommen von Mobilgeräten und die damit einhergehende Verringerung der Aufmerksamkeitspanne von Konsumenten haben die Spielregeln grundlegend verändert. Wir müssen lernen, die Geschichte von Marken in kurzen Formaten zu erzählen und uns auf nochmal kürzere Formate in der nahen Zukunft einstellen.»
Die Ausgaben für Videowerbung auf Mobilgeräten stiegen 2018 laut der Mitteilung um 145 Prozent auf 4,2 Milliarden US-Dollar. Folglich war es noch nie wichtiger als heute, dass diese Werbemittel für Marken auch effektiv sind.
Zentrale Erkenntnisse der Studie
Sechs Sekunden lange Werbevideos können im Vergleich zu längeren Formaten nur schwer eine Geschichte erzählen und Emotionen anregen – manchen Werken gelingt dies dennoch, dies ist eine Erkenntnis aus der Untersuchung.
Umfunktionierte TV-Spots sollten aus den wirkungsvollsten Szenen des Fernsehspots bestehen, die im Rahmen einer Vorerprobung festgestellt werden. Ist die Geschichte zu komplex oder braucht der Witz viel Vorlauf, sollte der Werbefilm nicht gekürzt werden oder mithilfe eines entsprechenden Anzeigeformats aufbereitet werden, um den Betrachter nicht zu verwirren.
Aktionsaufrufe sind unverzichtbar: Nur 16 Prozent der getesteten Videos nutzten Aktionsaufrufe. Diese sind jedoch ein wichtiges Werkzeug, wenn die Zeit knapp bemessen ist.
«Jetzt. wo wir überwiegend Mobilgeräte verwenden, reichen TV-Spots mit 30 Sekunden Laufzeit nicht mehr aus, um ein ansprechendes Werbevideo auf dem kleinen Bildschirm zu präsentieren – Vermarkter wissen das auch», so Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights bei Teads. «Wie die Forschungsergebnisse zeigen, genügt es allerdings nicht, die Spots einfach zu kürzen, wenn dadurch die emotionale Komponente verloren geht.»
Mehr Angaben zu der Untersuchung finden Sie hier (Downloadlink zu einer Powerpoint-Präsentation). (pd/cbe)