Herzliche Gratulation, Frau Dreyfus und Herr Dainese, zu 90 Jahren Wirz, der ältesten Grossagentur des Landes. Was bedeutet dieses Jubiläum für Sie?
Livio Dainese: Wir haben uns gar nicht so grosse Gedanken um dieses Jubiläum gemacht. Vielleicht ist das typisch für uns. Wir waren – wie immer – beschäftigt mit unseren Kunden, dem Abschluss einer tiefgreifenden Transformation und allem, was sonst aufpoppt. Der ganz grosse Geburtstag aber, der hundertste, kommt ja erst in zehn Jahren.
Petra Dreyfus: Ganz vergessen haben wir unseren 90. Geburtstag trotzdem nicht. Wir werden ihn an unserem legendären Chlausfest feiern. 90 Jahre sind doch eine sehr lange Zeit. Sie zeigen, dass ein Unternehmen vieles richtig gemacht haben muss und gleichzeitig immer wieder bereit war, sich zu verändern.
Gibt es denn eine bestimmte Wirz-DNA, die über die Jahre Bestand hatte?
Dreyfus: Wirz ist längst nicht mehr nur ein Familienname, sondern eine Haltung. Es gibt den berühmten Slogan «Wirz wirkt», der nichts von seiner Gültigkeit verloren hat und unseren Anspruch sehr gut umschreibt. Also keine Effekte um der Effekte willen. Ich arbeite nun seit genau zwanzig Jahren bei Wirz. Das Interessante dabei ist: Das Unternehmen hat sich in dieser Zeit – zwischen Jost Wirz, Geri Aebi und uns – immer wieder verändert, die DNA und das Grundverständnis sind gleich geblieben.
«Wir schaffen es, die Schweiz hinter populäre Kampagnen zu scharen»
Aber was zeichnet Wirz denn wirklich aus?
Dainese: Wir sehen uns als «Schweiz-Versteher:innen». Wir schaffen es, die Schweiz hinter populäre Kampagnen zu scharen. Vielleicht haben wir deshalb in unserem Portfolio sehr viele schweizerische Marken wie Migros, Ovo, Graubünden Tourismus, CSS, Suva oder mit Schweiz Tourismus gleich die Schweiz selbst. Um diese Marken zu positionieren, braucht es ein tiefes Verständnis des Landes, der Bewohner:innen, der Kultur und der Eigenarten. Was hier funktioniert, ist in anderen Ländern nicht automatisch ein Erfolg. Und andersrum.
Sie haben die Transformation angesprochen. Was hat sich konkret verändert?
Dreyfus: Viele Unternehmen müssen heute eine Marke über immer mehr Kanäle und Touchpoints hinweg führen. Gleichzeitig sind Budgets unter Druck, die Geschwindigkeit nimmt zu, und intern arbeiten Marken-, Kommunikations-, Digital- und Marketingverantwortliche häufig mit verschiedenen Partnern zusammen. Das führt zu vielen Schnittstellen, Doppelspurigkeiten und teilweise inkonsistenten Ergebnissen. Wir wollten deshalb unser Modell so weiterentwickeln, dass es besser zur Arbeitsrealität unserer Kunden passt: anschlussfähiger, einfacher und schneller in der Zusammenarbeit. Die Folgen sind weniger Schnittstellen, klarere Verantwortlichkeiten und konsistentere Ergebnisse.
Wie waren die Reaktionen aus Ihrem Umfeld auf diese Veränderung?
Dainese: Ich habe einem Kollegen aus dem Verwaltungsrat einer Grossfirma von unserer Veränderung und unserem neuen System erzählt. Seine Reaktion war bezeichnend: «Wie habt ihr denn vorher gearbeitet?» In diesem Moment realisierte ich, wie radikal unsere Veränderung eigentlich ist.
Inwiefern?
Dainese: Früher, und an vielen Orten heute noch, wurde in Agenturen alles jedes Mal neu erfunden. Strategin A arbeitete anders als Stratege B, der Kreative C wiederum anders als der Kreative D. Kaum etwas war standardisiert. Das hat nichts mit Kreativität zu tun, das ist einfach nur Chaos. Wir haben die wiederkehrenden Abläufe in Prozesse gegossen. Und haben darum mehr Zeit für das, wofür unsere Kunden uns bezahlen: schlaue, tragfähige Strategien und kreative Exzellenz. Die Kreativität wird dadurch nicht eingeschränkt, sie wird von unnötigem organisatorischem Aufwand befreit.
«Kunden haben mehr Leistungen ins Unternehmen geholt»
Wie stark hat sich der wirtschaftliche Druck in den letzten zehn Jahren verändert?
Dainese: Massiv. Das wirtschaftliche Umfeld ist anspruchsvoller geworden. Kunden haben mehr Leistungen ins Unternehmen geholt, und mit KI sind wir mitten in einer massiven weiteren Veränderung. Wir müssen uns noch stärker darauf konzentrieren, wo wir tatsächlich Wert schaffen. Und die neuen Möglichkeiten zu unseren Gunsten nutzen. Unsere Struktur haben wir von Anfang an KI-ready gedacht, viele Prozessschritte konnten wir daher bereits automatisieren. Auch können wir Leistungen, die wir noch vor kurzem outsourcen mussten, heute im Haus machen.
Sie haben diesen wirtschaftlichen Druck selbst zu spüren bekommen. Nachdem Migros das Auftragsvolumen deutlich reduziert hat, mussten Sie sich von Mitarbeitenden trennen. Wie einschneidend ist das für Wirz?
Dreyfus: Vor allem menschlich sehr einschneidend. Sich von guten Mitarbeitenden trennen zu müssen, ist eine der schwierigsten Aufgaben als CEO. Migros bleibt ein wichtiger Kunde von uns, wird das Volumen im kommenden Jahr aber deutlich reduzieren. Auf eine Veränderung dieser Grössenordnung müssen wir als Unternehmen reagieren.
Dainese: Das ist besonders bitter, weil unser erstes Jahr nach der Transformation sehr vielversprechend verlaufen ist: Wir konnten neue Kunden gewinnen und bestehende Mandate ausbauen. Das bestärkt uns darin, dass wir mit unserer neuen Ausrichtung auf dem richtigen Weg sind.
«Es ist symptomatisch für diese Branche, dass sich Dinge verändern»
Ist es für Sie ein grosses Problem, dass Roger Federer nicht mehr weitermacht?
Dainese: Ich sehe das gelassen. Es ist symptomatisch für diese Branche, dass sich Dinge verändern. Wer ständig Angst davor hat, dass jemand anderes etwas Besseres macht oder ein wichtiges Projekt wegfällt, verliert irgendwann die Freude an der Arbeit. Dazu kommt: Die Federer-Serie ist nur ein Teil unserer Arbeit für Schweiz Tourismus. Die Plattform «Ich brauch Schweiz», die Massnahmen um die Women’s Euro oder grad aktuell die neuste Arbeit, eine Multi-Channel-Verschwörungstheorie rund um den Schweizer Herbst, sind andere Beispiele.
Ein Blick in die Zukunft: Ist die Transformation inzwischen abgeschlossen?
Dainese: Ja, aber: Man kann eine Transformation nicht einfach abschliessen. Wir befinden uns im ersten Jahr mit unserem neuen System und lernen laufend dazu. Für mich ist die grösste Herausforderung momentan die Frage, wie Menschen und Maschinen konstruktiv zusammenarbeiten können. Ich glaube weder daran, dass mit KI alles den Bach runtergeht, noch daran, dass KI alles lösen wird. Entscheidend ist das Zusammenspiel.
Dreyfus: Vieles verändert sich gerade sehr schnell, aber die entscheidenden Fragen bleiben dieselben: Wofür steht eine Marke? Ist sie relevant für die Menschen? Und ist sie an allen Berührungspunkten wiedererkennbar? Genau dabei wollen wir Unternehmen helfen. Vielleicht zeigen unsere 90 Jahre genau das ganz gut: Man kann seiner Haltung treu bleiben und trotzdem immer wieder sehr vieles verändern.
Das ausführliche Interview ist in der persönlich-Printausgabe vom Oktober erschienen.
