Wieviel Diversität wagt die Schweizer Werbung? Dies fragte man sich bei der Agentur Rod Kommunikation nach der Abstimmung zur Masseneinwanderungs-Initiative der SVP. Um eine Antwort zu erhalten, analysierte Strategin Regula Fecker mit ihrem Team rund 2600 Werbespots und 1200 Plakate, welche im Jahr 2013 erschienen waren.
"Das war eine ungeheure Menge an Werbung und ein gewaltiger Zeitaufwand. Aber ich sah es nach dem ganzen Gejammer, welches die Werbebranche auf Facebook nach der Abstimmung veranstaltete, als Pflicht, der Frage nachzugehen, wie realitätsnah wir Werbetreibenden unser Land eigentlich selber inszenieren", sagt Fecker gegenüber persoenlich.com. Sie zählte zusammen mit einer Strategin von Hand aus, was für Personen in diesen Werbungen vorkommen. Ihre Resultate veröffentlichten sie in einer Studie, die zu drei Schlüssen kommt:
- Schweizer Werbung ist frei von Diversität: Die Tatsache, dass die Schweiz ein durchmischtes, multikulturelles und international geöffnetes Land mit einem Ausländeranteil von über 20 Prozent ist, wird in der Werbung nicht beleuchtet.
- Traditionelle Swissness dominiert: Swissness wird – wenn es um die Wahl von Models und Schauspielern für Werbekampagnen geht – äusserst klassisch interpretiert.
- Diversity bietet eine enorme Differenzierungschance: Die Schweiz als internationales, offenes Land mit einer kulturell durchmischten Bevölkerung abzubilden wäre ein selbstbewusstes, realitätsnahes Statement einer Marke und damit eine grosse Differenzierungschance.
Das Image eines Landes ohne jegliche Diversität
Warum ist das so? "Bei der Wahl von Protagonisten greift man schnell zum Casting as usual. Es werden in 94 Prozent aller TV-Spots ausschliesslich weisse Darsteller gezeigt. Nur sechs Prozent aller TV-Spots zeigen auch einmal einen farbigen Menschen – diese teilen sich auf in vier Prozent globale Kampagnen, ein Prozent Hilfswerkwerbung und ein Prozent Werbung von Schweizer Marken. Realität und Werbung klaffen meilenweit auseinander", meint Regula Fecker. "Wir sind in der traditionellen Traum-Swissness gefangen und zementieren das Image eines Landes ohne jegliche Diversität."
Fecker sieht die Studie als Anregung für Marken, um über ihr Schweiz-Verständnis nachzudenken: "Nach der Analyse wunderte ich mich selber, wieso mit Diversität ein so offenes Tor steht, in dem offenbar niemand punkten will. Warum wird diese Differenzierungschance von allen Marken so gemieden?" Sie möchte vor allem die Diskussion anregen und ein Bewusstsein für diese Chance schaffen. "Es wäre so ein leichtes, in der Werbung eine moderne Schweiz abzubilden und das Land und dessen Selbstverständnis so voranzutreiben", ist sie überzeugt.
Realitätsnahe Werbung
"Werbung muss wieder näher an die Realität und sich an der Situation auf dem Pausenplatz, auf dem Fussballplatz und in den Zügen orientieren", fordert Fecker. "Es kommt mir ein bisschen unglaubwürdig vor, wenn Marken das ganze Jahr lang mit uniformen Schweizer Stereotypen werben und rund um die Fussball-WM plötzlich die lebenslustigen Brasilianerinnen antanzen lassen."
Wie wird das Thema bei Rod Kommunikation umgesetzt? Bei der vielbeachteten "Love Life"-Kampagne für das Bundesamt für Gesundheit zum Beispiel habe man sehr bewusst auf Diversität in jedem Sinn geachtet. "Und auch die SBB-Dachkampagne bildet sehr bewusst eine lebhafte, durchmischte Schweiz ab. Wir bleiben einfach offen und achten auf Chancen."
Zum Schluss vier Beispiele von Werbespots, die Fecker als gut im Sinne der Diversität erachtet:
Text: Lukas Meyer