Herr von Matt, was sind Ihre Ziele als neuer BSW-Präsident?
Eigentlich sind es eine ganze Reihe von Zielen. Einige Aspekte sind mir momentan aber besonders wichtig, beispielsweise wollen wir die Schweizer Agenturen im internationalen Wettbewerb stärken. Zweitens versuchen wir den Werbeauftraggebern vermehrt den Wert von langfristiger Markenführung zu vermitteln. Dies soll die Realisierung von mehr langfristigen Schweizer Kampagnen ermöglichen und dem grassierenden Zick-Zack-Kurs in der Kommunikation Einhalt gebieten.
Zum ersten Punkt: Sie haben einmal gesagt, dass sich die Schweizer Agenturen im internationalen Vergleich auf der Loser-Seite befinden. Warum ist das so?
Eigentlich ist das grotesk -- welches Land hat mehr Erfahrung im Umgang mit verschiedenen Kulturen, wer ist internationaler ausgerichtet, wer hat ein solch hohes Ausbildungs-Niveau? Diese Faktoren prädestinieren die Schweiz, Europa- oder Weltkampagnen zu entwickeln. Tatsache aber ist, dass die Entscheidungszentren immer mehr nach Frankfurt, London oder Paris abwandern. Leider lassen auch einige Schweizer Unternehmen ihre Europa-Kampagnen in diesen Zentren entwickeln. Im Gegenzug haben wir es einfach nicht geschafft, internationale Aufträge aus dem Ausland in die Schweiz zu holen. Die Schweizer Architekten müssten dabei ein Vorbild sein.
War das nicht schon immer so?
Nein, es gab eine Phase, in der dem nicht so war. Ich erinnere an einige internationale Kampagnen, die beispielsweise Wirz in den 80er Jahren gemacht hat oder die vielbeachtete Smart-Kampagne von W,H,S,, die 10 Jahre später europaweit eingesetzt wurde. Im Moment gibt es wenig Beispiele.
Die grossen Konzerne fusionieren, die ganze Wirtschaft wird noch globaler. Haben Sie als BSW-Präsident überhaupt die Möglichkeit, etwas zu ändern?
Es ist mir klar, dass wir dies nicht in einem Jahr ändern können. Doch ich möchte nun einen ersten Impuls geben. Ein solches Vorhaben muss sich auch über Jahre entwickeln. Ich sehe nicht ein, warum die Schweizer Werbung mit den genannten Voraussetzungen nicht den gleichen Erfolg sollte erzielen können wie die Schweizer Architektur. Die CD-Branche mit ihrer Vielzahl von internationalen Design-Projekten kann hier ein Vorbild sein.
Sie haben einen weiteren Punkt angesprochen: Dauerte die Verweildauer eines Kunden 1996 bei einer BSW-Agentur 6.7 Jahre, so beläuft sie sich heute auf nur noch 4.96 Jahre. Wie möchten Sie das ändern?
Das ist eine beängstigende Tendenz, die sicher auch mit dem häufigen Wechsel von Top-Positionen auf Auftraggeber-Seite zu tun hat. Oft entsteht der Reflex, dass bei einem Management-Wechsel auch die Agentur ausgewechselt wird. Hier muss das Bewusstsein für die Bedeutung von Marken gestärkt werden. Wir sollten "Marketing-Bauern" und nicht "Marketing-Cowboys" sein. Momentan wird zu kurzfristig agiert, Agenturen werden auf die Schnelle ausgewechselt, Kampagnen abgebrochen oder geändert. Es tut mir weh, dass es in der Schweiz nur wenig Kampagnen gibt, die über Jahre hinweg durchgezogen werden, wie dies in England und Deutschland der Fall ist. Dabei handelt es sich auch um ein Kommunikations-Problem. Der BSW muss den Kunden die Vorteile einer langfristigen Markenführung bewusster machen. Dazu müssen die Agenturen auf diesem Gebiet absolut sattelfest sein, was wir mit entsprechenden Ausbildungsangeboten stützen wollen.
Sie zeichnen ein düsteres Bild. Was hat diese Krise für Konsequenzen?
Da muss ich dementieren, ich zeichne kein düsteres Bild. Obwohl wir in der schwersten Werbekrise der letzten 30 Jahre sind, heisst es auch jetzt wieder "Nach dem Boom ist vor dem Boom". Ich glaube, dass wir jetzt auf dem Tiefpunkt angelangt sind. Für die Zukunft bin ich optimistisch. Das zweite Halbjahr wird noch schwierig, aber nachher geht's aufwärts.
Gibt es ein grosses Agentur-Sterben innerhalb dieses Jahres?
Das glaube ich nicht. Meines Erachtens gibt es keine Indizien für ein Agenturensterben -- und das gilt für alle Grössen-Kategorien. Agenturen mussten bereits auf den Konjunkturrückgang reagieren und haben dies auch gut gemeistert. Diese Fastenzeit stärkt uns für den nächsten Aufschwung.