Matthias Kiess, TBWA\Zürich wird 25 Jahre alt. Wie wird gefeiert?
Hoffentlich ausgelassen. Im Samigo direkt am Zürichsee, wo eh schon eine unkonventionelle Atmosphäre herrscht.
Die Party vom Donnerstag steht unter dem Motto «Party like Pirates». Was haben Sie für eine Verbindung zu Piraten?
Steve Jobs Motto «It's better to be a pirate than join the navy» hat unseren Werdegang geprägt. Warum Piraten als Leitfiguren? Nun ja, Piraten sind freiheitsliebend, machen Dinge anders, sind rebellisch und wissen hart am Wind zu segeln.
Sie sind seit 2004 bei TBWA\Zürich, zuerst als Client Unit Director, seit 2012 sind Sie CEO. Wie hat sich die Agentur seither verändert?
Ich denke, die Agentur konnte in den letzten Jahren mehr Momentum entwickeln und ist heute Teil der kreativen Spitze der Schweiz. Dies zeigt sich nicht nur in den Auszeichnungen, sondern auch am stetig wachsenden Kundenportfolio.
«Werbung ist komplexer geworden»
Wie hat sich die Werbung seither verändert?
Die Werbung hat leider nicht an Ansehen gewonnen. Sie ist komplexer geworden und verliert dadurch häufig an Kraft und Einzigartigkeit. Obwohl die Ansprüche steigen.
Sehen Sie keine positiven Punkte?
Nun, es ergeben sich Effizienzvorteile und ein Potenzial, die verschiedenen Zielsegmente spezifischer anzusprechen und Engagement auszulösen. Doch die grossen Markengeschichten werden damit nicht geschrieben.
In Ihrer «Postkarte aus Cannes» haben Sie geschrieben: «Tech/AI wird es uns ermöglichen, besser, schneller und vielleicht kreativer zu werden, aber der Mensch wird in seiner Einzigartigkeit die Kreativität weiterhin prägen.» Wie stark setzt TBWA\ auf künstliche Intelligenz?
Auch wir kommen nicht am Trend von KI vorbei und setzen uns täglich damit auseinander. Aktuell noch mit dem Fokus, die Vorteile zu verstehen und den Einsatz zu optimieren. Nachgelagert gilt es dann, die Einsatzgebiete zu definieren, Prozesse anzupassen und bessere Ergebnisse unterschiedlichster Natur zu erzielen.
Welche Beobachtungen oder Erfahrungen, die Sie in Cannes gemacht oder gesammelt haben, werden Sie nun in der Agentur umsetzen?
Cannes ist immer ein Ansporn zum «Mehr». Wir wollen an der kreativen Spitze sein und hierfür braucht es Anstrengung, dies auch zu erreichen. Entsprechend feilen wir dauernd an unserem Weg, wie wir dahin kommen.
Sie arbeiten schon viele Jahre in der Werbebranche. Ihr Start war aber in einer anderen Branche …
Ich bin neben Jacques Séguéla, dem Gründer des Agenturnetzwerks Euro RSCG, wohl einer der wenigen Pharmazeuten, die in der klassischen Werbung etwas erreicht haben (lacht). Nach knapp zehn Jahren in verschiedenen Marketingpositionen bin ich letztendlich in der Werbung gelandet.
«Das Element der spontanen Spasskanone fehlt mir wohl ein bisschen»
Und was reizt Sie an der Werbebranche?
Die jungen und jung gebliebenen Menschen, die Vielfalt an Aufgaben, der Spirit, der Austausch mit unterschiedlichsten Kunden und das Unkonventionelle, das immer etwas mitschwingt.
Wann ist eine Werbung gelungen?
Wenn darüber ausserhalb der Werbebranche gesprochen wird und die Ziele erreicht werden. Dies ist meist über herausragende Kreativität zu erreichen.
Und wann ist eine Werbung missraten?
Nun, wenn sie an unseren Zielgruppen vorbeigezogen ist und nicht wahrgenommen wurde. Dann wurde definitiv etwas falsch gemacht.
Sie waren von 2013 bis 2020 auch mal Verwaltungsrat von Radio Zürisee. Hat es Sie nie gereizt, auch mal selbst am Mikrofon zu sitzen?
Nein, nicht wirklich. Nicht, dass ich mich verbal nicht ausdrücken könnte, aber das Element der spontanen Spasskanone fehlt mir wohl ein bisschen.
Welchen Beruf hätten Sie ergriffen, wenn es nichts mit Werbung hätte sein dürfen?
(Überlegt.) Wahrscheinlich hätte ich die Hotelfachschule gemacht – und wer weiss, vielleicht würde ich heute irgendwo ein Bergbeizli oder ein Surfshop am Atlantik führen.
25 Jahre TBWA\Zürich: Wie geht es weiter?
The Journey goes on … Es gibt keine Zeit, sich auszuruhen. Die technologischen Neuerungen halten uns wach, die Talentknappheit beschäftigt uns weiter, die Suche nach der besten Idee treibt uns an und weiter wollen wir unter bestmöglichen ökonomischen Bedingungen unsere Kunden glücklich machen.
Das «W» in TBWA\ stammt von einem Schweizer Texter: Uli Wiesendanger. Er gründete die Werbeagentur 1970 in Paris zusammen mit Bill Tragos (Griechenland), Claude Bonnange (Frankreich) und Paolo Ajroldi (Italien). Die Niederlassung in der Schweiz gibt es seit 1998. Bei TBWA\Zürich arbeiten 86 Personen.