Herr Harlacher, das Zahlenfiasko bei den Fernsehzahlen "feiert" schon bald ein halbjähriges Jubiläum. Wer ist eigentlich Schuld am Desaster?
Ich möchte darauf verzichten einen Schuldigen zu benennen. Verschiedene Themen haben sich zu dieser unglücklichen Situation kumuliert. Sicher ist es aber so, dass der TV-Sender 3+ mit der superprovisorischen Verfügung diese untragbare Situation herbeigeführt hat.
Wie konnte man in eine solche Situation geraten?
Diese Frage habe ich mir auch schon oft gestellt. Wahrscheinlich aber ist es so, dass die Vermarkter und Sender vor der ersten Sichtung der neuen Zahlen davon ausgegangen sind, dass sie durch die Erweiterung des Panels profitieren können. Das ist nun bei vielen Sendern so nicht eingetroffen. Damit wird das Verhalten einiger Sender im Moment sehr stark durch deren wirtschaftliche Interessen gesteuert.
Haben Sie Verständnis für das rechtliche Vorgehen von 3+?
Ich verstehe die Ängste bei 3+ basierend auf den neuen Daten. Ich verstehe aber das Vorgehen nicht. Und ich bin mir sicher, die Realitäten werden – wenn durch dieses Vorgehen auch zeitverzögert – auf den Tisch kommen. Damit wird dieser Sender noch mehr in den Fokus geraten und die Leistungswerte werden von Auftraggebern besonders kritisch hinterfragt werden.
Wie ist die Stimmung innerhalb Ihres Verbandes, dem SWA?
Es brodelt überall. TV als Werbeplattform ist damit gehörig unter Druck.
Gibt es schon Werbeauftraggeber, die aufgrund der unglücklichen Situation ihre Medienstrategie wechseln?
Absolut und ich bin mir sicher, dass dies von Woche zu Woche mehr werden. Kein Wunder: Wer kauft schon ein Haus zu einem festen Preis, ohne zu wissen, wie es dann wirklich aussieht ? Diese Situation ist für uns nicht länger tolerierbar!
Warum sind die Printmedien so zurückhaltend und nutzen die unglückliche Situation nicht aus?
Das ist mir auch eher ein Rätsel. Vielleicht sind die Printmedien noch viel zu stark mit sich selbst beschäftigt, als solche Situationen einzeln oder zusammen als Chance zu packen.
Gibt es eine Lösung aus der verworrenen Situation?
Es wurde ja von verschiedenen Gegnern der Daten moniert, dass die kleinen Sender mit der aktuellen Datenerhebung benachteiligt würden und damit deren Überleben auf dem Spiel stehe. Eine Option wäre somit, sofort die Daten der grossen Sender zu veröffentlichen und alle kleineren zurückzuhalten, bis die offenen Punkte geklärt sind. Zudem braucht es den Willen zur Lösung. Das neue Panel ist aus Sicht und nach Prüfung durch den SWA insgesamt ein deutlicher Fortschritt zum alten Panel. Dabei ist sich der Verband auch bewusst, dass das neue System noch einzelner Optimierungen bedarf. Diese sind aber nicht so gravierend, als dass die Veröffentlichung der Daten verhindert werden darf.
Und ich erinnere noch einmal daran: Letztes Jahr haben die Vermarkter und Sender gegenüber uns Werbeauftraggeber immer wieder betont, dass die neuen TV-Daten nicht mit den alten verglichen werden dürfen. Jetzt machen sie es selber.
Sie sind auch noch im Vorstand der Wemf. Auch dort ist eine neue Ermittlungsmethode geplant. Kommt es zu einer ähnlichen Situation wie beim Fernsehen?
Das hoffe ich nicht. Die Mitarbeitenden der Wemf, der Vorstand und alle teilnehmenden Gruppierungen haben ja jetzt mit dem Fall "TV-Daten" optimale Gelegenheit gehabt dafür zu sorgen, dass dies nicht geschieht. Selbstverständlich führt jede Veränderung und Modernisierung der Datenerhebung auch zu aktuelleren Daten. Deshalb braucht es ja auch eine laufende Anpassungen der Systeme an die neuen Marktrealitäten und am Ende die Akzeptanz des Marktes.
Interview: Matthias Ackeret, Bild: Keystone