Ihr Terrain, das Internet, befindet sich in permanentem Wandel. Welches sind die Megatrends im Netz?
Locher: Dass sich die Online-Welt in hoher Geschwindigkeit bewegt, ist das eine. Das andere: Auch die Kunden sind in einem permanenten Wandel und siedeln sich an neuen Orten an. Facebook, vor zwei Jahren noch kaum bekannt, ist von den Nutzerzahlen her explodiert bereits nutzen weltweit über 300 Millionen Menschen den Dienst , ohne dass je ein Rappen in klassische Werbung gesteckt wurde. Twitter wächst noch schneller. Wenn eine Firma Ja sagt zum Internet, dann muss sie sich mit der Technologie auseinandersetzen.
Wanner: Eine interessante Entwicklung für uns ist die hohe Wichtigkeit externer Partner. Über das Tradedoubler-System werden unsere Artikel von rund 2000 kleineren und privaten Websites verkauft. Diese setzen einfach ein LeShop-Banner auf ihre Website und erhalten von uns für vermittelte Einkäufe Provisionen. Zehn Prozent gibt es für den ersten Einkauf eines Neukunden, drei Prozent bei Wiederholungskäufen. Heute ist das Web kein Spielplatz mehr für Anfänger. Die Erwartungen der Nutzer an die Qualität der Leistungen sind enorm gestiegen nur noch voll professionelle Lösungen können gewinnen. Im Detailhandel haben wir Online-Anbieter den stationären Verkaufsstellen natürlich etwas voraus: unsere fast unendlichen Möglichkeiten, das Angebot zu personalisieren.
Was ist das relevante Neue für Ihre Firma?
Locher: Was ich bei jungen Menschen als Megatrend sehe: Das Internet löst das Fernsehen als Leitmedium ab nicht zur zu Hause. War das Internet vor zehn Jahren noch per se die Revolution, so ist es jetzt das Internet in der Westentasche. Die Leute wollen mobil in der S-Bahn oder im Stau einkaufen.
Wanner: Kürzlich habe ich an einem Vortrag in den Saal hineingefragt: Wer von euch hat ein iPhone? 60 Prozent der Arme gingen hoch. Vor zehn Jahren war es eine Herausforderung, ein Supermarkt-Sortiment von 10 000 Artikeln auf einem 15-Zoll-Bildschirm darzustellen. Heute müssen wir das Gleiche auf den Mini-Screen eines Mobiltelefons bringen.
Sie streichen die Wichtigkeit des Mobiltelefons heraus. Ihr Hauptkonkurrent Coop@home bietet seit Mitte Jahr eine iPhone- Applikation. Überflügelt?
Locher: Vielleicht kurzfristig. Uns ist aber die Nachhaltigkeit einer Lösung viel wichtiger als der Zeitpunkt der Lancierung.
Wann bringt LeShop eine iPhone-Applikation?
Locher: Sehr bald. Und wir sind überzeugt, dass wir mit unserer Lösung neue Massstäbe setzen werden.
Was hat die heutige Marketing-Realität noch mit Ihrem Wissen von der Uni zu tun?
Locher: Ehrlich gesagt: Vieles von dem, was wir an der Uni gelernt haben und was immer noch gelehrt wird, ist nicht mehr zeitgemäss. Bei meinem Abschluss 1995 hatten noch deutlich weniger als fünf Prozent der Konsumenten überhaupt Web-Zugang. Heute kommen Uniabgänger als Product Manager in eine grosse Firma und gebärden sich dort gemäss der offiziellen Lehre als Kontroll- Freaks, die alle Details in den relevanten Abverkaufsstellen und Märkten im Griff haben wollen. Dabei spielen in den neuen Märkten Transparenz und Regionalität eine unglaublich wichtige Rolle. Wenn etwa eine südafrikanische Hausfrau ihren Blog zum Thema Pringles Chips führt und damit 26 Millionen Leser erreicht, übernimmt sie quasi die Kontrolle vom betreffenden Product Manager.
Wanner: An der Uni und während meines ersten Jobs bei Procter & Gamble lernte ich Rezepte und Instrumente des "Massenmarketings" kennen diese sind heute völlig überholt. Heute geht es noch mehr darum, Informationen für den individuellen Nutzer so einfach und verständlich wie möglich darzustellen.
Wie können Sie sicher sein, dass Sie den Kunden wirklich bieten, was diese wollen?
Locher: Indem wir mit ausgewählten Kundengruppen regelmässig Usability-Tests unserer Website machen. Da werden wir auf ehrlichste Art und Weise zurück in die Realität geholt.
Wanner: Ich erinnere mich, wie wir vor neun Jahren bei Usability-Tests von unseren Kunden regelrecht geohrfeigt wurden. Die wichtigste Konsequenz daraus: Die Verantwortung für die Website wechselte von der IT ins Marketing.
Wofür erhielten Sie vor allem Haue?
Wanner: Am Anfang stand bei uns ein typischer "Techno-Freak"-Männerfehler: Wir wollten ein Online-Supermarkt sein, boten aber keine Frischprodukte an. Unglaublich: Wir hatten es schlicht unterlassen, an unsere Hauptkundschaft, die Hausfrauen, zu denken. Als wir es dann tatsächlich taten, war schon Denkfehler Nummer zwei da: Wir unterschätzten es total, wie lange es dauern würde, bis sich die Kunden überhaupt getrauten, Frischprodukte über das Internet zu bestellen.
Locher: Noch etwas, das wir falsch angepackt hatten: Lange Zeit konzentrierten wir uns auf unsere Website und liessen die Logistik extern erledigen. Das ging so von der Firmengründung bis ins Jahr 2001. Was eigentlich naiv war. Denn eine unserer Kernkompetenzen ist die Logistik, das Picking and Packing, und damit auch die Kontrolle der Qualität. Heute haben wir 170 Leute, die in zwei Verteilzentren täglich 200 Tonnen Ware packen also das Gewicht eines Jumbo-Jets.
Was würden Sie heute noch anders machen?
Wanner: Einer meiner frühen Hauptfehler war, Entlassungsentscheide nicht schnell genug gefällt und durchgesetzt zu haben. Der Mut und die Kraft für unangenehme Schritte sind enorm wichtig.
Etwas, das im Start-up-Geist wohl auch schwierig ist, wenn man noch als kleine Gruppe von Freunden und Freaks zusammenarbeitet.
Wanner: Klar spielen zu dieser Zeit Beziehungen und Moral der Truppe eine grosse Rolle. Wichtiger aber ist das Business. Und wer nicht fit ist für den Job, muss weg. Sofort.
Was mit zunehmendem Alter auch Ihnen drohen könnte?
Wanner: Der Tag wird kommen, an dem ich nicht mehr das richtige Profil haben werde. Vor allem, wenn das Unternehmen einmal nicht mehr im heutigen Tempo wachsen wird diese Herausforderung brauche ich. Die Firma, das muss man einfach sehen, ist heute nicht mehr die gleiche wie am Anfang.
Was sind die positiven Effekte aus dieser Ökonomie der Fehler?
Wanner: Kostensparend ist vor allem, dass wir die grundlegenden Fehler früh gemacht haben. Entwickelt haben wir uns daraus nicht zuletzt in Selbstreflexion und time to market. Wir können heute eine Idee in einem Monat gebären, entwickeln, lancieren und sofort Feedback generieren. Somit sind wir zehnmal schneller als ein grosser Markenartikler.
Ihre Umsätze wachsen bis jetzt Jahr für Jahr im zweistelligen Bereich. Kann es langweilig sein, Wachstum zu verwalten?
Locher: Nicht, wenn sich so viel Neues tut wie in den letzten Jahren. Aber wenn ich einmal ein Budget für ein Wachstum von bloss zwei Prozent erstellen muss, dann wird es wirklich langweilig. Ein Budget für eine turbulente Zeit mit minus 17 Prozent zu planen, wäre bestimmt spannender. Aber auch nicht so spannend, dass ich es mir hier und heute wünsche
Wird Ihnen die Schweiz nicht langsam zu klein? In Deutschland liegt ein riesiger Online-Markt brach, den die Migros heute auf sehr kleiner Flamme zusammen mit DHL bearbeitet. Deutschland ein neuer Markt für LeShop?
Wanner: Kaum. Deutschland ist ein unglaublich schwieriges Feld für den Detailhandel, stationär und im Internet. Da gibt es für uns in der Schweiz bestimmt noch mehr auszuschöpfen. Ehrlich gesagt: wenn schon ein Auslandmarkt, dann lieber die USA als Deutschland.
(Interview: Andreas Güntert)
LeShop: Firmengeschichte im Zeitraffer
Am 4. April 1998 ging die Website von LeShop erstmals online. Einer der vier Gründer des nach Tesco.com zweiten Online-Lebensmittelladens Europas war der heutige CEO Christian Wanner, 39. Dominique Locher, 40, heutiger Direktor Marketing und Verkauf, kam im August 2000 zu LeShop, zuvor war er bei Nestlé als Group Brand Manager in Sri Lanka. Kurz nach den ersten Online-Gehversuchen beteiligte sich 1999 die Bon Appétit Group (Pick Pay, Usego), damals drittgrösster Detailhändler der Schweiz, mit einem Drittel an LeShop. Im Dezember 2002 musste die Bon Appétit Group aufgrund hoher Verluste devestieren. Das Schicksal von LeShop stand auf der Kippe, Käufer waren im Nachgang zur Dotcom- Krise auf die Schnelle nur schwer zu finden. In letzten Verhandlungen auf einer Walliser Autobahnraststätte gelang es, einen neuen Kapitalgeber zu überzeugen. Seit Anfang 2004 verkauft LeShop neben Markenar tikeln auch Migros-Produkte; im April 2006 übernahm die Migros die Aktienmehrheit an LeShop. 2008 durchbrach LeShop erstmals die Umsatzgrenze von 100 Millionen Franken; für dieses Jahr wird eine Marke um 130 Millionen angepeilt. Man deckt das Liefergebiet von 91 Prozent aller Schweizer Haushalte ab.