Coca-Cola muss Platz machen: Apple verdrängt den globalen Getränkemulti vom obersten Podestplatz und gilt nach einer Rangliste des US-Beratungsunternehmens Interbrand neu als die wertvollste Marke der Welt. Google springt erstmals auf Platz 2. Nescafé gilt als wertvollste Schweizer Marke, während sich die Credit Suisse nicht im Ranking halten konnte. Die USA ist unangefochtene Markenweltmeister, denn über die Hälfte der Marken, die in der Liste vertreten sind, stammen aus den Vereinigten Staaten.
Marken schaffen Wert. Interbrand beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit der Frage, wie viel Wert Marken generieren. Im Auftrag zahlreicher Unternehmen aus den verschiedensten Branchen führt die US-Beratungsfirma jährlich rund 5'000 Markenbewertungen durch. Apple, von Anfang an im Interbrand-Ranking der Best-Global-Brands vertreten, hatte zu Beginn im Jahr 2000 einen Markenwert von 6,6 Milliarden US-Dollar. Heute ist Apple mit einem Markenwert von 98,3 Milliarden US-Dollar fast 15 Mal so viel wert. Apples starker Fokus auf den Kunden, die Fähigkeit immer vorauszuahnen, was genau dieser sich als nächstes wünscht und das stete Beschreiten neuer Wege, sowohl in Bezug auf Design und technische Leistung, machen Apple so erfolgreich, schreibt Interbrand in einer Medienmitteilung vom Montag. Mit 72 Millionen verkauften Macs und Rekordverkäufen bei iPhone und iPad habe Apple Geschichte geschrieben und sei damit verdientermassen Interbrands wertvollste Marke des Jahres 2013.
Rekordgesamtwert bei den 100 gelisteten Marken
Der Markenwert aller Best-Global-Brands 2013 beträgt in der Summe 1,5 Billionen US-Dollar. Das ist eine Rekordsteigerung des Gesamtmarkenwertes aller 100 gelisteten Marken von 8,4 Prozent gegenüber dem Jahr 2012.
Die Neueinsteiger des Jahres 2013
In diesem Jahr haben drei neue Marken den Sprung unter die Top 100 geschafft. Discovery, auf Platz 70, debütiert im Best Global Brands Ranking nach einem Rekordjahr. Programme unter der Marke Discovery sind mittlerweile in 217 Ländern und 45 Sprachen verfügbar, und das für mehr als 1,3 Milliarden Abonnenten alleine ausserhalb der USA. Mit Programmen wie der jährlich ausgestrahlten Shark Week, konnte sich Discovery riesige neue Zuschauergruppen auf der ganzen Welt erschliessen. Solche Aktionen haben die Marke zum Marktführer in ihrem Segment gemacht, berichtet Interbrand weiter.
Wiedereinsteiger in das Interbrand-Ranking ist Duracell auf Rang 85. Die Procter & Gamble Marke war bis 2009 im Ranking vertreten und schied 2010 aus der Liste aus. Heute beherrscht Duracell rund 25 Prozent des weltweiten Batteriemarktes und ist eine von P&G's führenden Marken. Auch Dank wichtiger Marketing-Partner, wie der American National Football League (NFL), ist das Vertrauen in die Marke so hoch wie nie.
Auf Rang 89 steigt in diesem Jahr Chevrolet neu ein. Unter der Leitung von CMO Tim Mahoney konnte Chevrolet sowohl seine technischen Entwicklungen, das Design und die Einzelhandelsbetriebe unter einer kommunikativen Plattform vereinen: “Find New Roads.” Damit werden vor allem die Verkäufe in neuen Märkten wie China, Indien und Thailand angekurbelt.
Facebook wächst im asiatisch-pazifischen Raum
Facebook, die führende und einzige Social-Media-Marke im Ranking, ist der grosse Gewinner 2013. Mit einer Markenwertsteigerung um 43 Prozent erobert Facebook in seinem zweiten Jahr im Ranking Rang 52. Seit dem Börsengang 2012 ist es Facebook gelungen, seine Nutzerzahlen um 26 Prozent zu steigern – das grösste Wachstum erfuhr dabei vor allem der asiatisch-pazifische Raum.
Neben den waschsenden Nutzerzahlen, liessen übertroffene Erwartungen an der Börse, eine um über 50 Prozent gestiegene mobile Nutzung und Mobile Ads, die alleine für mehr als die Hälfte des Umsatzes des Social Media Giganten verantwortlich sind, Facebooks Markenwert in die Höhe schiessen. Mit dem früheren Google Manager Gary Briggs als erster CMO in Facebooks Unternehmensgeschichte und durch Akquisitionen wie z. B. Instagram ist weiteres Wachstum mehr als wahrscheinlich.
Das zweithöchste Wachstum kann Google verzeichnen. Mit einem um 34 Prozent gestiegenen Wert schwingt sich der Technologiekonzern auf Rang 2. Dafür verantwortlich sind evolutionäre Veränderungen im Kerngeschäft (Search, Android und Gmail) sowie Innovationen wie "Google Glass" und das "Self-driving car".
Prada rückt auf Platz 72 vor
Der drittgrösste Aufsteiger ist in diesem Jahr die italienische Luxusmarke Prada. Mit einem um 30 Prozent gestiegenen Markenwert rückt die Luxusmodemarke auf Rang 72 vor und zeigt so, dass sie es geschafft hat, auf "harmonische und gleichzeitig profitable Weise", das italienische Erbe zu bewahren und gleichzeitig innovatives und wegweisendes Design zu kreieren. Die effektive Verflechtung digitaler und physischer Touchpoints sowie die Prada Kunststiftung stellen eine enge Verbindung zwischen Marke und Konsumenten her.
Apple, als neue Nummer eins im Ranking, steigt, trotz leicht angeschlagenen Rufs durch Patentstreitigkeiten mit Samsung und Skandalen um Arbeitsbedingungen bei Zulieferbetrieben, um 28 Prozent und beweist so seine Belastbarkeit und absolute Marktführerschaft. Um seine Position in den nächsten Jahren halten zu können, muss es Apple jedoch gelingen, den Rivalen Samsung im Mobilfunkmarkt auszubremsen.
Der E-Commerce Gigant Amazon legt in diesem Jahr um 27 Prozent zu und rangiert damit auf Platz 19. Mit Angeboten wie dem Amazon Appstore für Google Android Geräte und der Ausweitung in neue Geschäftsbereiche wie TV-Digitalempfänger, Original Programming (Produktion von Bewegtbildinhalten in TV-Qualität), 3D-Smartphones, dem Kindle E-book Reader und einem Lebensmittellieferservice, könnte Amazon zukünftig eine noch gewichtigere Rolle im Einzelhandel und für den Konsumenten spielen.
Technologiebranche ist die wertvollste Branche
Mit einem Gesamtmarkenwert von 443,15 Milliarden US-Dollar ist die Technologiebranche in diesem Jahr die erfolgreichste Branche. Sieben Technologiemarken dominieren die Top 10 und vier Marken – Facebook, Google, Apple und Amazon – gehören zu den Top fünf Aufsteigermarken. Samsung hat es zudem sogar geschafft, mit starkem Fokus auf Produktinnovation und massiven Marketingausgaben, Apple bei den Smartphone-Verkäufen zu überholen. Deshalb rückt die südkoreanische Technologiemarke mit einem Wertzuwachs von 20 Prozent auf Platz 8 vor, wie aus der am Montag veröffentlichten neuen Liste hervorgeht. Technologiemarken überwiegen somit weiter bei den Best Global Brands – was die fundamentale und ausserordentliche Rolle widerspiegelt, die sie im Leben der Konsumenten spielen.
Doch trotz des grossen Erfolges der Branche, ist es einigen Marken aus dem Bereich Technologie und Consumer Electronics nicht gelungen an Markenwert zuzulegen oder überhaupt im Ranking vertreten zu sein. Vor allem ehemals führende Marken wie Yahoo! und Blackberry haben es nicht geschafft, sich im diesjährigen Ranking zu halten. Nokia erfährt zudem, mit einem Minus von 65 Prozent, den grössten Markenwertverlust in der Historie der Best Global Brands überhaupt und landet um 38 Plätze abgeschlagen auf Rang 57. Auch Dell auf Platz 61 und Nintendo auf Platz 67 müssen Markenwertverluste von minus 10 bzw. minus 14 Prozent hinnehmen.
Ranking nach Branchen.
Neun Automobilmarken erreichen zweistellige Zugewinne
Besonders stark in der diesjährigen Rangliste zeigen sich erneut die Automobilmarken: 14 der 100 wertvollsten Marken der Welt kommen aus dem Automobilsektor. Deutschland stellt dabei auch in diesem Jahr fünf Marken: Mercedes-Benz und BMW halten ihre Plätze 11 und 12. Mercedes-Benz bleibt dabei mit 31,90 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke Deutschlands. Doch mit einem um 10 Prozent gestiegenen Markenwert auf 31,84 Milliarden US-Dollar schliesst BMW weiter dicht zu Mercedes-Benz auf. Volkswagen verbessert sich mit einem 20-prozentigen Wachstum um ganze 5 Plätze auf Rang 34,
Audi schiebt sich mit einem Wertzuwachs von acht Prozent auf Platz 51 vor und Porsche steigt sogar um acht Ränge auf Platz 64 nach oben und ist mit einem um 26 Prozent gestiegenen Markenwert der diesjährige Gewinner unter allen Automobilmarken.
Die Verkaufszahlen der Automobilindustrie in den USA sind 2012 sogar um mehr als 13 Prozent angestiegen, das ist die schnellste Wachstumsrate der letzten 20 Jahre. Toyota ist zudem bereits im zweiten Jahr die erfolgreichste Automobilmarke im Ranking. Mit einem um 17 Prozent gestiegenen Markenwert rangiert der japanische Autobauer, der auch Interbrands Best Global Green Brands Ranking anführt, weiter auf Platz 10. Auch die größte Rückrufaktion der Unternehmensgeschichte konnte Toyota nicht langfristig schaden.
Luxusmarken bleiben weiterhin stark
Insgesamt sieben Luxusmarken sind unter den Top 100 von 2013 vertreten und jede von ihnen konnte ihren Markenwert um fünf Prozent oder mehr verbessern. Louis Vuitton und Gucci verbessern sich um sechs bzw. sieben Prozent und landen damit auf den Rängen 17 bzw. 38. Hermès steigert sich sogar um ganze 23 Prozent, und nimmt damit Rang 54 ein. Wertzuwächse von 26 und 30 Prozent bescheren Cartier Platz 60 und Prada Platz 72. Tiffany & Co. rangiert mit einem um fünf Prozent gestiegenen Wert auf Platz 75 und Burberry schiebt sich mit einem Wertzuwachs von 20 Prozent auf Platz 77 vor. Entscheidende Faktoren für diesen Erfolg der Luxusmarken liegen wohl in einem erneuerten Konsumentenvertrauen, erhöhter Anzahl an Shop-Eröffnungen – vor allem in den USA und China – sowie in der starken Konzentration darauf, physische mit digitalen Markenerlebnissen eng zu verbinden.
Steigendes Vertrauen in die Finanzbranche
Acht der elf Finanzmarken aus dem diesjährigen Ranking haben an Wert dazu gewonnen. American Express führt die Gruppe der Finanzmarken dabei auf Rang 23, mit einer Steigerung von 12 Prozent, an. Die weiteren Aufsteiger sind HSBC mit einem Plus von sieben Prozent, Goldman Sachs mit einem Zuwachs von 12 Prozent, Citi und Axa mit einem um jeweils fünf Prozent gestiegenen Markenwert. Die Kreditkartenanbieter Visa und Mastercard gewinnen elf bzw. acht Prozent hinzu. Es zeigt sich, dass das oberste Ziel der Finanzdienstleister, Vertrauen zurück zu gewinnen, Früchte zu tragen beginnt.
Dennoch müssen Marken wie Morgan Stanley, die einen Markenwertverlust von 21 Prozent erlitten haben, weiterhin kämpfen. Um die Kundenbeziehungen weiterhin zu stärken, müssen sich die Manager der Finanzunternehmen darauf konzentrieren, ihre Wettbewerbsvorteile klar zu identifizieren und gleichzeitig Transparenz und Konsistenz in allen Bereichen gegenüber den Konsumenten sicherstellen.
Nescafé bleibt wertvollste Marke der Schweiz
Die wertvollste Schweizer Marke bleibt auch 2013 Nescafé mit 10,65 Milliarden US-Dollar auf Rang 37. Mit einem Wertzuwachs von neun Prozent konnte sich Nestlé als zweite Schweizer Marke im Ranking behaupten. Der Nahrungsmittelhersteller rangiert mit einem Markenwert von 7,53 Milliarden US-Dollar auf Rang 56. Die Credit Suisse, im vergangenen Jahr noch auf Platz 95, konnte sich 2013 nicht im Ranking halten.
USA sind unangefochtene Markenweltmeister
Die Analyse der Best Global Brands Rankings über die vergangenen Jahre zeigt, dass die USA nach wie vor die unangefochtenen Markenweltmeister sind. Über die Hälfte der Marken stammt auch in diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten. Die USA dominieren dadurch einmal mehr das Ranking. Neun der 100 Marken in der Rangliste stammen aus Deutschland. Damit stellt Deutschland die zweitstärkste Gruppe im Ranking und liegt in der Länderwertung direkt hinter den USA. Der Gesamtmarkenwert aller neun deutschen Marken beträgt 128,53 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 12,7 Prozent.
Frankreich und Japan sind mit jeweils sieben Marken im Ranking vertreten. Grossbritannien kommt auf vier Marken und Italien, Niederlande sowie Südkorea sind mit jeweils drei Marken vertreten. Kanada, Spanien, Schweden und die Schweiz haben jeweils zwei Marken in der Liste. Finnland und Mexiko steuern je eine Marke zu den Top 100 bei.
Interbrands Methodik zur Markenbewertung besteht aus drei Hauptkomponenten: eine Analyse der Finanzperformance der Markenprodukte oder -dienstleistungen, des Stellenwerts der Marke bei der Kaufentscheidung und der Wettbewerbsstärke der Marke. Diesen geht eine Segmentierungsentscheidung voran, und zum Ende des Prozesses werden diese Bereiche alle zusammengeführt, um den Finanzwert der Marke zu berechnen. Interbrand setzt damit drei Parameter, die zum Markenwert beitragen, in Relation:
Die Markenbewertung liefert einen vertieften Einblick in die Art und Weise, wie die Marke Nachfrage schafft und bildet die Brücke zwischen der Wirkung der Marke in ihren Märkten und dem geschaffenen ökonomischen Wert im Unternehmen.
Der aufgeführte Markenwert entspricht dem Gegenwartswert der in Zukunft zu erwartenden Erträge, die ausschliesslich der Präsenz der Marke zuzurechnen sind. (pd/lf)