Herr Schwarzenbauer, wie beschreiben Sie den typischen Audi- Kunden?
Da könnte ich jetzt typisierte Marktforschungsdaten aufzählen: Anfang bis Mitte 40, verheiratet, zwei Kinder, Architekt. Aber eine solche Kategorisierung spiegelt die Marke Audi nicht wider. Wir sprechen so viele verschiedene Profile an, rund um den Globus, mit derzeit 34 unterschiedlich positionierten Modellen. Gerade führen wir den A1 ein und sprechen damit ganz neue Kunden an.
Stört Sie also dieses Schubladisieren?
Ja. Den Durchschnittskunden gibt es nicht.
Sie sind seit zwei Jahren oberster Marketingchef von Audi. Was waren bisher Ihre wichtigsten Entscheidungen?
Ich habe mich in meiner ersten Zeit bei Audi vor allem nicht mit Studien, sondern viel mit echten Menschen beschäftigt. Zum einen mit den Menschen in unserer Organisation weltweit: Hier ist es mir extrem wichtig, mir im Gespräch vor Ort ein Bild zu machen. Und zum anderen mit den realen Kunden draussen. Dieser Kontakt, ein echtes Gefühl dafür, was unsere Kunden sich wünschen, ist entscheidend für den Erfolg aus meiner Sicht.
Aber was war Ihre wichtigste Entscheidung?
Wichtig waren zum einen Entscheidungen zu direkter Verantwortlichkeit. Ich habe ein paar Änderungen in der Struktur vorgenommen, welche die Verantwortung klar zuschreiben und Abläufe direkter, persönlicher und effektiver machen. Zum anderen habe ich den Kunden in das absolute Zentrum unserer Bemühungen gerückt mit konkreten Massnahmen, die das ganze Unternehmen einbinden und in direkten Kontakt mit Problemen und Wünschen der Menschen bringen, die das Geld für unsere Produkte aufwenden.
Haben Sie als neuer Marketingchef an der Marke Audi geschraubt?
In der Vergangenheit war unser Markenbild weltweit noch etwas heterogen. In einigen Märkten zeigten wir uns von einer eher sportlichen Seite, in anderen setzten wir mehr auf die Kommunikation von Hochwertigkeit. Als global agierendes Unternehmen ist es jedoch enorm wichtig, dass man seinen Markenkern und seine Markenwerte auch weltweit klar und eindeutig kommuniziert.
Und wie würden Sie diesen Markenkern in einem Wort zusammenfassen?
Progressivität. Es ist mir wichtig, dass man Audi, egal ob man einen Führerschein besitzt oder nicht, als zukunftsorientiert wahrnimmt. Und unsere Studien belegen, dass es uns enorm gestärkt hat, konsequent an unserem progressiven Claim "Vorsprung durch Technik" festzuhalten. Wir sind ein modernes und frisches Unternehmen, das nach vorn blickt, Dinge immer besser machen will. Und diese Markenidentität werden wir noch stärker und stringenter in unserer Kommunikation umsetzen.
Wie stark hat die Krise Audi erwischt?
Wir haben schnell erkannt, dass die Krise eine Chance darstellt. 2008 hatten wir ein Rekordjahr. Wir verkauften über eine Million Fahrzeuge. Zudem wiesen wir ein ordentliches Finanzergebnis aus. Wir waren also ausgesprochen stark unterwegs. Als die Krise begann, haben wir uns entschieden anzugreifen, um unsere Position gerade jetzt auszubauen: Wir haben antizyklisch reagiert und mehr etwa ins Marketing investiert als je zuvor, weil wir wussten, dass andere Mitbewerber auf die Bremsen steigen werden.
Mit Erfolg?
Ja. Die Rechnung ging auf. Wir sind in Europa zum ersten Mal die Nummer eins im Premiumsegment. Wir überholten Mercedes und BMW.
Man sagt, dass die guten Automanager vom Engineering herkommen. Sie kommen vom Marketing. Ein Nachteil?
Viele Premiummarken arbeiten nicht ausreichend daran, begehrenswert zu werden. Und zwar indem sie nicht nur entschieden an der Produktsubstanz, sondern auch an der begleitenden Wahrnehmung arbeiten. Jene Hersteller, die das früh erkannt haben, sind heute auch am erfolgreichsten.
Sind Luxusmarken in der Krise weniger anfällig?
Hätten Sie mir die Frage vor drei Jahren gestellt, hätte ich spontan Ja gesagt. Wenn man die Krisen der letzten 50 Jahre betrachtet, dann sieht man, dass Premiummarken jeweils weniger stark betroffen waren. Diese Krise aber, ein Mix aus Finanz- und Wirtschaftskrise, erwischte das Premiumsegment eindeutig stärker, als es früher der Fall war.
Wenn man in Europa Autowerbung betrachtet, stehen Emotionen im Vordergrund. Bei den Asiaten ist es umgekehrt die Technik. Warum ist das so?
Tatsächlich spielen Emotionen weltweit eine grosse Rolle. Aber bei Audi haben wir auch immer stark Produkt und Technik beworben entsprechend unserem Markenclaim. Für meinen Geschmack vielleicht etwas zu stark. Aber unsere Werbung war dennoch nie unemotional. Bei der Kommunikation des neuen Quattro-Antriebs liessen wir einen Audi die Skisprungschanze hochfahren. Technisch wurde eindrucksvoll demonstriert, dass so etwas durchaus möglich ist. Gerade als Hersteller eines hochwertigen Produktes muss man auf starke Bildwelten setzen: Denn der Mehrwert eines Premiumproduktes ist auch ein emotionaler.
Wie sieht die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen aus?
Wir haben ein weltweit einzigartiges, internationales Drei-Agenturen-Modell. So lassen wir immer je eine britische, amerikanische und deutsche Agentur um Aufträge pitchen.
Einzelne Trendforscher schreiben, dass Computerhersteller Apple bald in der Autobranche für Furore sorgen könnte. Ist das realistisch?
Kann ich mir nicht vorstellen. Man unterschätzt immer, wie komplex die Entwicklung eines Autos ist. Der Aufwand ist nicht zu vergleichen mit der Markteinführung eines Handys oder Notebooks. Wir sind bereits 100 Jahre auf dem Markt. Das geballte Wissen, das nur Erfahrung bringt, muss man sich zuerst einmal erwerben.
Umgekehrt gefragt: Wird Audi ewig Autos herstellen?
Audi wird auch in 100 Jahren noch Autos herstellen. Autos, die viele Innovationen erlebt haben.
(Interview: Christian Lüscher. Bild: Audi. Das vollständige Interview ist in der April-Ausgabe von "persönlich" erschienen)
