Bislang halten sich die Bremsspuren des abgeschwächten Wirtschaftswachstums hierzulande noch in Grenzen: Nach wie vor verfügen laut der Studie drei von zehn Auftraggebern (30.5%) über ein zunehmendes Kommunikationsbudget (Vorjahr: 34.8%). Jedoch müssen rund ein Fünftel (22.1%) der Top-500-Auftraggeber 2008 mit einem geringeren Kommunikationsbudget als vor einem Jahr auskommen. Im Vorjahr galt dies bloss für ein Sechstel der Befragten (15.7%).
Stärker scheint der Konjunkturbremser laut der Studie den Werbeageturen Sorge zu bereiten. 2008 rechnet zwar jede zweite mit höheren Billings, vor einem Jahr lag dieser Wert aber noch bei 80%. Etwas weniger klar präsentiert sich das Bild bei den Mediaagenturen: Vor einem Jahr rechneten drei Viertel mit höheren Billings, 2008 glaubt immer noch ein Drittel an anhaltendes Wachstum.
Angesichts der erwarteten konjunkturellen Abschwächung fallen die Prognosen für das zweite Halbjahr im Vergleich zum ersten deutlich verhaltener aus. Sowohl bei den Auftraggebern als auch bei den Agenturen erwarten sechs von zehn im ersten Halbjahr ein wachsendes Werbevolumen. Vor einem Jahr lag diese Quote bei den Agenturen noch bei 92.6%. Drei von zehn prognostizieren eine Abnahme des Werbevolumens. Noch vor einem Jahr lag so etwas in weiter Ferne, nicht eine einzige Agentur gab damals eine negative Prognose ab.
Konsumnahe Branchen als Motor
Das leichte Wachstum der Kommunikationsausgaben wird getragen von den konsumnahen Branchen (kurzlebige Konsumgüter). Die Branche Bekleidung und Kosmetik, schon im letzten Jahr stärkster Wachstumstreiber, weist auch 2008 den höchsten Budgetzuwachs auf (42.9% der Befragten). Dieser liegt allerdings deutlich unter dem Wert des Vorjahres (64.7%). Bei der Branche mit dem zweithöchsten Kommunikationswachstum, Nahrungsmittel und Getränke, liegt der Anteil zunehmender Budgets mit 38.9% sogar über demjenigen des Vorjahres (34.5%). Überdurchschnittlich ist das Kommunikationswachstum auch im Einzelhandel und in der Branche Freizeit und Tourismus.
Deutlich unterdurchschnittlich sind die Budgeterhöhungen hingegen bei den Banken und Versicherungen, im Vorjahr noch ein bedeutender Faktor für das starke Wachstum der Werbewirtschaft. Vor einem Jahr rechneten 52.2% der befragten Unternehmen in der Branche mit einem Plus und lagen damit in der Spitzengruppe unserer Umfrage. Nun ist dieser Anteil auf weniger als die Hälfte geschrumpft (23.8%). Bereits zum zweiten Mal hintereinander verzeichnet die Branche Automobil und Verkehr einen der geringsten Budgetzuwächse. Hier bleibt die Stimmung betont defensiv. Dies dürfte sich wohl erst mit der Lancierung neuer Technologien (Hybrid, Elektrofahrzeuge etc.) ändern.
Online-Medien haben Durchbruch geschafft
Im vergangenen Jahr vermochten die Zeitungen ihren Anteil im Mediamix überraschend auf den Spitzenwert von 32.6% zu erhöhen. Nun hat sich das Bild gewandelt. Erstmals in den vergangenen zehn Jahren der Werbetrends-Erhebung muss das Leadmedium Zeitungen einen deutlichen Rückgang seines Anteils im Mediamix von 6% hinnehmen. Gewinner dieser Verschiebung ist aber nicht die TV-Werbung, die ebenfalls einen leichten Verlust erleidet (1.6%), sondern die Kategorie Online- und Mobile-Medien. Diese vermögen um 4.9% zuzulegen, was in Relation zu ihrem Vorjahreswert einem Zuwachs von satten 60% entspricht. Interessant ist, dass sich diese Entwicklung fast 1:1 auch im Mediamix der Werbeagenturen wiederfindet. Nur im Mediamix der klassischen Mediaagenturen ist dieser Wandel noch nicht sichtbar.
Trotz des Rückschlags im Mediamix können Zeitungen ihre Position in vernetzten Kampagnen halten. Weiterhin misst jeder zweite Auftraggeber (51.2%) den Zeitungen eine zentrale Rolle in crossmedialen Kampagnen bei. Zugenommen hat allerdings der Anteil derer, die Zeitungen in derartigen Kampagnen gar keine Bedeutung beimessen (von 15.3% auf 19.8%). Interessant ist, dass die Zeitschriften das Fernsehen überholt haben. Die Zeitschriften konnten ihren Anteil um 6.7% erhöhen, das Fernsehen hat 3.9% verloren. Die Online-Medien und das Plakat haben die Direktwerbung überholt.
Die Online-Werbung erfreut sich generell einer stetig grösser werdenden Beliebtheit. 2004 hatten ihr erst 21% aller Top-500-Auftraggeber eine zunehmende Bedeutung für ihre Kommunikation beigemessen, 2008 bereits jeder Zweite (48.4%). 2004 hatten noch 44% auf den Einsatz der Online-Werbung verzichtet, 2008 nur mehr 18.6%. Mehr Bedeutung für die Unternehmen erhält auch die eigene Website. Zwei von drei Auftraggebern messen der eigenen Website eine zunehmende Bedeutung für ihre Kommunikation bei. Jeder zweite der Werbung auf fremden Websites und der Suchwerbung sowie vier von zehn dem eigenen Onilne-Newsletter.
Erfolg von 20 Minuten lässt sich nicht wiederholen
Das Angebot an Pendlerzeitungen hat sich in den letzten beidenJahren stark verändert und erweitert. Eine Reihe von Verlagen hat weitere Zeitungen diesen Typs in den Markt gestossen. Ob es ihnen gelingen wird, so erfolgreich wie "20 Minuten" zu werden, muss aufgrund der heutigen Antworten der grössten Werbeauftraggeber bezweifelt werden. Über 95% aller Auftraggeber, die Pendlerzeitungen für die Kommunikation nutzen, belegen "20 Minuten / 20 minutes". Mit klarem Abstand dahinter, aber deutlich vor allen andern, folgt auf Platz 2 "Le Matin Bleu". Sechs von zehn Auftraggebern nutzen dieses Angebot. Auffallend ist, dass die Einzeltitel stärker genutzt werden als die Kombi-Angebote. So wird z.B. "Le Matin Bleu" von 60%, das "Top Deal"-Kombi "Le Matin" mit "Le Matin Bleu" aber nur von 45% eingesetzt.
Mehr Produkte- und weniger Imagewerbung bei den Banken
Der Anteil der Banken, die der Produktewerbung eine zunehmende Bedeutung in ihrer Kommunikation beimessen, nimmt von Jahr zu Jahr leicht zu. Vergleicht man dies mit der Entwicklung der Imagewerbung, so wird sichtbar, dass das Pendel immer stärker auf die Seite der Produktewerbung ausschlägt. 2005 haben noch doppelt so viele Banken der Imagewerbung eine höhere Bedeutung attestiert als der Produktewerbung. 2006 hielten sich beide die Waage, 2007 lag der Zuwachs der Produktewerbung schon leicht über demjenigen bei der Imagewerbung (+3.7%). 2008 hat sich der Abstand auf 5.5% erhöht. Dies lässt sich mit dem rasch wachsenden Angebot an strukturierten Finanzprodukten erklären, die für die Finanzpresse zu einer der wichtigsten Anzeigenquellen geworden sind.