Mit der IBM Global Chief Marketing Officer (CMO) Study 2011 hat IBM erstmals eine CMO-Studie durchgeführt. Dies ist die 15. Studie in der laufenden Untersuchungsreihe, bei der das IBM Institute for Business Value das Befinden verschiedener Führungspositionen unter die Lupe nimmt. Von Februar bis Juni 2011 hat IBM 1734 Marketingchefs aus 19 Branchen in 64 Ländern besucht, um ihre Ziele und Herausforderungen besser zu verstehen (vgl. Videos).
Chris Fehrnstrom, CMO bei Constellation Brands.
Die Befragten kommen aus einer breiten Palette an Unternehmen, von 48 der 100 markenstärksten Unternehmen des Interbrand-Rankings 2010 bis hin zu kleinen und mittleren Unternehmen mit vorwiegend lokalem Profil. Auch in der Schweiz und in Österreich fanden dazu 52 persönliche Gespräche mit Marketingverantwortlichen statt (vgl. Grafik unten; in späteren Grafiken unter "Alps" zusammengefasst). Dabei wurden keine grundlegenden Abweichungen zu den weltweiten Erkenntnissen festgestellt.
Der sich schnell verändernde Markt sowie die technologische Entwicklung sind die beiden Faktoren, welche laut den Ergebnissen der letztjährigen IBM CEO Studie, am meisten Einfluss auf Unternehmen haben. Dieser Meinung sind auch die Marketingverantwortlichen in der neuen IBM CMO Studie. In den Gesprächen nannten die CMOs vier weitere zentrale Herausforderungen, die ihre Aufgaben in Zukunft grundlegend verändern werden: die Datenexplosion, Social Media, die wachsende Anzahl von Kommunikationskanälen und -geräten sowie Veränderungen im Verhalten der Verbraucher.
Diese Faktoren werden die Marketinglandschaft in den kommenden drei bis fünf Jahren tiefgreifend verändern. Die überwiegende Mehrheit der CMOs fühlt sich darauf schlecht vorbereitet. Bei den Befragungen haben sich drei wichtige Bereiche für Verbesserungen herauskristallisiert. CMOs müssen ihre Kunden besser verstehen und ihnen einen konkreten Nutzen bieten. Sie müssen dauerhafte Beziehungen aufbauen und den Beitrag, den das Marketing zum Erfolg des Unternehmens leistet, in relevanten, quantifizierbaren Zahlen messen können.
Social Media als Informationsquelle nutzen
"Der Einsatz von Social Media hat eine Wende herbeigeführt, die das Wesen der Kundenbeziehungen für immer verändert", sagt Carolyn Heller Baird, Leiterin CRM Research am IBM Institute for Business Value und verantwortlich für die Studie. "Kunden tauschen sich im Internet über ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen aus. Dadurch haben Sie mehr Kontrolle und Einfluss auf Marken.
Rund 90 Prozent der Informationen über Kunden, deren Interessen oder Kaufverhalten sind noch unstrukturierte Daten. CMOs, die diese neuen 'Informationsquellen' richtig nutzen, können die Beziehung zu ihren Kunden besser gestalten, den Wert der Marke erhöhen und schliesslich den Umsatz steigern. Wer eine Marketingkultur schafft, die offen ist für Informationen aus Social Media, wird zukünftig deutlich besser in der Lage sein, auf Veränderungen in der Branche und auf neue Technologien zu reagieren, meint Heller Baird.
Mercedes Lopez Arratia, Head of Digital Marketing & Premium Marketing bei Banamex.
Kundenbindung hat höchste Priorität
Für CMOs hat die Kundenbindung im digitalen Zeitalter höchste Priorität. Mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen glaubt, dass Social Media ein wichtiger Kommunikationskanal zur Kundenbindung ist. Kunden möchten dadurch aber nicht nur einfach Informationen über das Unternehmen erhalten, sondern sind vor allem daran interessiert, einen konkreten Nutzen zu erhalten.
So nannten die Verbraucher in einer früheren IBM Studie (From social media to Social CRM, 2010) auf die Frage, warum sie einem Unternehmen im Internet folgten, als wichtigste Gründe "Rabatte zu erhalten" (61 Prozent) und "einkaufen" (55 Prozent). Nur 33 Prozent wollten sich mit dem Unternehmen "verbunden fühlen". Der aktuellen IBM CMO Studie zufolge lassen nur 26 Prozent der CMOs Feedback aus Blogs in ihre Marketingstrategien einfliessen, auf die Kritik Dritter schauen 42 Prozent und das Urteil von Verbrauchern berücksichtigen 48 Prozent.
Marketing-ROI als Erfolgsindex
Nahezu zwei Drittel der befragten Marketingchefs gehen davon aus, dass ihre Abteilungen 2015 hauptsächlich an der Rendite auf Marketinginvestitionen gemessen werden, am Marketing-ROI. Doch selbst bei den erfolgreichsten Unternehmen fühlt sich die Hälfte der verantwortlichen Manager schlecht darauf vorbereitet, harte Zahlen zu liefern.
Wenn CMOs für den ROI aus ihren Marketing-Investitionen verantwortlich gemacht werden, müssen sie auch wesentlichen Einfluss auf alle "vier Ps" (Promotion, Product, Place, Price) des Marketing-Mix haben. Sie haben gemäss eigenen Angaben zwar grossen Einfluss auf Promotions-Aktivitäten wie Werbung, externe Kommunikation und digitale Medien.
Bei der Gestaltung der übrigen drei Ps spielen sie aber eine weniger wichtige Rolle. Dies ist überraschenderweise bei mehr als der Hälfte der Fall. (pd)