Die künftige Marketingstrategie der Migros hält die Schweizer Kommunikationswirtschaft schon seit einer ganzen Weile in Atem. Welche Auswirkungen die Entscheide beim Retailer auf Agenturen und Medien haben werden, ist immer noch nicht vollends klar. Die Migros gibt nur spärlich Informationen preis.
Offiziell bestätigt worden ist im Verlaufe der Zeit, dass der orange Riese seine Marketingstrategie überprüft, alle Verträge mit Agenturen auf Ende 2008 gekündigt wurden, man bereits im laufenden Jahr geplante Imagewerbung gestrichen hat und die Migros das Werbebudget auf 2009 reduzieren wird.
Nun bringt Claude Hauser, Präsident der Verwaltung Migros-Genossenschafts-Bund, in einem Interview in der Westschweizer Zeitschrift "LIlustré" wieder etwas mehr Licht ins Dunkel. Jem mehr Marken die Migros führe, desto mehr Werbung müsse sie für diese betreiben. Darum wolle man sich von den 250 Marken, welche die Migros zurzeit führt, auf einige Dutzend konzentrieren. Dies sei ein allgemeiner Prozess im Bereich der Nahrungsmittelindustrie. So würden auch Nestlé, Unilever oder Procter & Gamble die Zahl ihrer Marken reduzieren, um sich auf die Produktebereiche zu konzentrieren, in denen sie führend sind.
Hauser gibt zu bedenken, dass die Konkurrenten der Migros davon profitieren, dass die Markenartikel in deren Sortiment von den Herstellern selbst im grossen Masse beworben werden. Bei der Migros bestehe das Sortiment zu 90 Prozent aus Eigenmarken, folglich seien auch die Werbekosten mit 350 Millionen Franken bei einem Umsatz von 15 Milliarden Franken entsprechend hoch -- im europäischen Vergleich sogar Spitze. Laut Hauser kann die Migros durch die geplanten Massnahmen rund 50 Millionen Franken bei den Werbeausgaben sparen.
Erst gerade kürzlich gab der Retailer zudem bekannt, dass man sich für OMD Schweiz als neue Mediaagentur entschieden hat. Zuvor war das Media-Budget der Migros-Marken und -Fachmärkte auf drei andere Agenturen verteilt. Bei den Kreativagenturen kämpfen im Pitch Jung von Matt/Limmat, Spillmann/Felser/Leo Burnett, die Y&R Gruppe und die deutsche Agentur KNSK aus Hamburg um das begehrte Dachmarken-Budget.