Frau Everson, wie hat sich der Werbearm von Microsoft in letzter Zeit entwickelt?
Im Bereich Microsoft Advertising, den ich verantworte, arbeiten zurzeit weltweit 1500 Leute. Das weltweite Werbe-Geschäft ist 2009 aus der Rezession gekommen. Das Business hat vor allem seit Anfang Jahr wieder schön angezogen. Wir sind zufrieden.
Der grösste Teil der Werbebudgets in der Schweiz wandert noch immer in die Zeitungen und Magazine ab. Dies obwohl hierzulande kein anderes Medium so stark an Nutzungszeit dazu gewonnen hat wie das Internet. Wann werden Firmen mehr Werbegeld ins Web investieren?
Heute fliessen in der Schweiz noch immer erst 5 bis 6 Prozent der Werbefranken in den Online-Bereich. Zum Vergleich investieren Werbetreibende in den Vereinigten Staaten heute bereits 27 Prozent ihres Budgets ins Web. Der Durchschnitt in Europa liegt bei 15 Prozent. Wir glauben aber, dass die Werbetreibende auch in der Schweiz bald mehr Geld für Online-Werbung ausgeben. Ich rechne damit, dass sich die hiesige Online-Werbung bis 2013 verdoppelt haben wird.
Wieso ist man hierzulande noch immer so zurückhaltend was die digitale Welt betrifft? Wie eine Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) zeigt, beträgt die Webnutzung eines Schweizer Users mittlerweile schon mehr als 11 Stunden täglich. Und insgesamt gibt es in diesem Land mehr als 5,4 Millionen User. Das dürfte doch auch den Werbetreibenden nicht entgangen sein?
Ja die Schweiz ist eine extreme Surfer-Nation. Die Konsumenten brauchen sämtliche digitalen Geräte. Irgendwie hat die Online-Hemmung mit einer Tradition zu tun. Die grossen Konzerne haben Ihre Werbung schon immer in Printprodukten und im TV platziert. Sie denken offenbar, dass ihre Brands nur dort zum Leben erweckt werden können. Dabei gibt es heute viel emotionalere und spannendere Werbeformen. Aber grosse Marken haben offenbar mehr Mühe dies zu verstehen und das riesige Potenzial der Online-Werbung zu erkennen. Doch die grossen Markenwerbeauftraggeber befinden sich nun an einem Wendepunkt (Tipping Point). Sie können nicht mehr länger in Mediensilos denken. Online darf nicht länger eine Nebendache sein. Ein bisschen Facebook, ein bisschen Display und Suche kann heute keine erfolgreiche Werbestrategie darstellen.
Und Sie haben tatsächlich die Hoffnung, dass sich bis in 3 Jahren hier tatsächlich etwas verändern wird?
Die Werbeindustrie ist sehr stur. Das ist überall so. Nicht nur in der Schweiz. Es ist schwierig hier etwas zu ändern, aber nicht unmöglich. Seit kurzem sehen wir grössere Brands, die nun endlich auch online kommen. So hat beispielsweise der Marketingchef von Unilever, Keith Weed, kürzlich gesagt, dass er in Zukunft 50 Prozent seines Werbebudgets ins Online-Geschäft investieren will. Weed will sein Geld künftig also dort ausgeben, wo sich die Konsumenten aufhalten. Für diesen Schritt brauchte es aber grosse Überzeugungsarbeit. Der Unilever-Marketingchef lud vor seiner Entscheidung alle seine Brandmanager auf eine Tour ins Silicon Valley ein um ihnen dort vor Ort zu zeigen, was es im Web alles für spannende Möglichkeiten gibt. Eine Führung durch unser Executive Briefing Center in Redmond gab es auch für die Entscheidungsträger von Procter & Gamble. Die Brandmanager von Johnson & Johnson werden dann im November folgen und im Silicon Valley die neue Digitale-Werbe-Welt entdecken.
Vor Ihrem Engagement bei Microsoft waren Sie in der Konzernleitung bei MTV. Spricht man beim Fernsehen denn so eine andere Sprache als im Online-Geschäft?
In der digitalen Welt kommunizieren wir schon etwas anders als beim Fernsehen oder im Printbereich. Hier müssen wir uns wirklich auch selber etwas an der Nase nehmen und schauen, dass wir in Zukunft auf beiden Seiten die gleiche Sprache sprechen. Fernsehwerbung ist halt viel einfacher zu verkaufen als Online-Ads. Im TV gibt es einfach einen 20- oder 35-Sekunden-Spot. Fertig. Im Internet hingegen haben wir ganz andere Grössen und Formate. Zudem muss kreative Online-Werbung immer wieder neu erfunden werden. Um einen Werbekunden vom TV ins Internet zu bringen, nimmt man heute am einfachsten ein Online-Video zur Hilfe. Mit einem solchen analogen Hilfsmittel, das gleich daher kommt wie ein TV-Spot, haben wir schon vielen Kunden geholfen, in die neue digitale Welt zu finden. Ich denke aber, dass beide Medien voneinander lernen können. Die ganze Interaktivität im TV kommt beispielsweise aus dem world wide web.
Was gibt es im Online-Markt für Werbe-Trends im Moment?
Entsprechend dem Trend von mehr Markenkommunikation im Internet steigt auch das Bedürfnis nach grossen, aufmerksamkeitsstarken Werbeplatzierungen. Ein gutes Beispile stellt der "Homepage-takeover" dar, welcher es ermöglicht, der Marke eine exklusive Platzierung zu bieten.
Microsoft ist Sponsor des Cannes Lions International Advertising Festivals. Wieso ist dieses kreative Umfeld so wichtig für Microsoft?
Das Werbe-Festival in Cannes ist wahrscheinlich eines der spannendsten Umfelder für uns. Früher haben die kreativen Köpfe dort TV-Spots gemacht. Wir wollen den Damen und Herren nun zeigen, dass die Technologie ihr Freund ist und dass man mit Hilfe des Internets noch viel mehr machen und erreichen kann. Für Microsoft Advertising ist es sehr wichtig, dass wir dort präsent sind. Bisher waren wir dafür bekannt ein Technologie-Unternehmen zu sein. Aber Microsoft ist auch ein publikumsreicher Mediendienstleister. Zudem kommen jeweils alle Marketing-Verantwortlichen nach Cannes. Es ist sehr einfach dort Geschäfte zu tätigen. In fünf Tagen kann man an der Cote dAzur während 24 Stunden wichtige Kontakte knüpfen. Microsoft Advertising unterstützt aber auch das Spikes Festival in Asien oder die New York Advertising Week.
(Text / Interview: Mark Baer)