Wie verändert sich das Online-Nutzungsverhalten und was kann die Werbewirtschaft daraus lernen? Diese Frage beantwortet aktuell die Studie "Living with the Internet" von Microsoft Advertising. Sie greift zurück auf die Studie Context Matters aus dem Jahr 2007. In der Studie wurden Aufzeichnungen zur Internetnutzung von 7'000 Usern in zehn Ländern ausgewertet, darunter Frankreich, Spanien, Russland und Großbritannien. In einer weiteren Umfrage unter 400 bis 500 Personen wurde die Effektivität von Online-Werbung untersucht.
Das wichtigste vorweg: Radikal neues konnten die Experten am Mittwoch vor Vertretern der Schweizer Werbebranche nicht präsentieren. Das Web wird intensiv genutzt. E-Mail ist die mit Abstand stärkste Online-Aktivität, für die 23 Prozent der gesamten Zeit im Internet verwendet wird, gegenüber 10 Prozent für allgemeines Browsen und nur 6 Prozent für soziale Medien. Doch die Autoren der Studie haben einen interessanten Trend ausgemacht: Die Webgemeinde wird kreativer. Was heisst, dass mehr und mehr User Blogs schreiben, Videos und Fotos uploaden und Inhalte generieren. Gegenüber der Studie aus dem Jahr 2007 haben diese Aktivitäten um 4 Prozent zugenommen. Interessant ist, dass im gleichen Zeitraum das Interesse an Informationen abgenommen hat (-3 Prozent). Die grösse Zuwachs hat die sparte Entertainment hingelegt mit einem Plus von 8 Prozent. Die Webgemeinde konsumiert vor allem abends Online-TV-Shows, Video-Clips und Games. Dieser Entwicklung dürfte nach Aussagen der Experten nochmals stark zunehmen.
Und noch ein Trend dürfte die Werbebranche in Zukunft zunehmend beschäftigen. Obschon heutzutage ein größeres Angebot an Umfeldern und Aktivitäten im Internet existiert, erwarten Verbraucher von ihrer online verbrachten Zeit eine bessere Struktur und Effektivität. "More planned use of the internet, so advertising has to work harder", lautet der Schlüsselsatz der gehaltenen Präsentation. In Zahlen: 79 Prozent der gesamten Internet-Aktivität ist heute geplant, gegenüber 61 Prozent im Jahr 2007. Eine typische Online-Session beginnt mit dem Lesen und Schreiben von E-Mails oder dem Besuch von Social Media Plattformen und geht über zur Informationssuche und dem Besuch von Entertainment- oder Transaktions-Seiten und kehrt schließlich wieder zu privateren Kommunikationsangeboten zurück. Routine ist dabei der stärkste Antrieb für den Web-Besuch.
Was heisst das für die Onlinewerbung? Wie die Spezialisten sagen, sei der Kontext entscheidet über die Effektivität von Online-Werbung. Verbraucher schätzen interaktive und relevante Werbung besonders. Das veränderte Online-Nutzungsverhalten und der Versuch der User, ihre Zeit im Internet möglichst effektiv zu nutzen, zwingt Werbetreibende dazu, genauer die Motive zu erforschen, die hinter der Web-Routine ihrer Zielgruppe stehen.
Zweite Studie: New Shopper Journeys
Im Rahmen des Kundenevents wurde eine weiter Studie mit dem Namen "New Shopper Journeys" vorgestellt. Zusammen mit der Mediaagentur Carat haben das Kaufverhalten im Web untersucht. 19'000 Konsumenten in 17 Ländern wurden zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt, und das in den vier Segmenten Lebensmittel/Körperpflege, Kleidung/Schuhe/Accessoires, Fast-Food und Unterhaltungselektronik. Zu den wichtigsten Resultaten: Bezahlte Online-Werbung "Bought Media" ist am effizientesten. Neun von zehn Befragten (88 Prozent) betrachten der Studie zufolge Online-Werbung als wichtigste Inspirations- und Recherchequelle für die Einkaufsplanung.
Aber auch Suchmaschinenwerbung nehmen einen sehr hohen Stellenwert ein bei der Recherche und der späteren Kaufentscheidung. 71 Prozent stützen sich in ihrer Kaufentscheidung auf Internet Ads, 45 Prozent informieren sich im Web über Owned Media. Social Media-Angebote sind noch für jeden Zweiten bevorzugter Ort der Recherche.
Für Marketing-Verantwortliche dürfte die folgende Erkenntnis noch interessant sein: Die Autoren der Studie kommen zum Schluss, dass durch die Wirtschaftskrise ein neues Kaufverhalten entstanden ist. "The old model is past", sagte eine Referentin. 85 Prozent der User hätten sich wegen der Krise vermehrt Sonderangebote angeschaut, intensiver Informationen zu Produkten beschafft und sich von "Word-of-mouth" beeinflussen lassen. 96 Prozent würden heute dieses Verhalten weiter pflegen. (cl)
