In Köln ging soeben die dmexco, die grösste Online-Messe der Welt, zu Ende. Mit dabei war auch Arndt Groth, der neue CEO der Publigroupe, zu welcher auch persönlich gehört. Wir haben ihn zu den neusten Digitaltrends befragt. Das Interview:
Herr Groth, Sie waren soeben an der dmexco in Köln, der grössten Online-Messe der Welt. Welche Trends im digitalen Bereich konnten Sie feststellen?
Im vierten Jahr der dmexco erlebten wir einen ungeheuren Besucheransturm. Noch nie zuvor versammelten sich so viele Unternehmen auf der Leitmesse der digitalen Wirtschaft. Über 20'000 Teilnehmer und mehrere Hundert aus der Schweiz verdeutlichen die hohe Relevanz der digitalen Wertschöpfungskette. Digital gehört eindeutig die Zukunft im Bereich Marketing. Die dmexco beweist es.
In Deutschland feiert die Onlinewerbung mit einem Totalumsatz von 6,4 Milliarden Euro ein Rekordergebnis. Warum tut sich der Schweizer Markt so schwierig mit Onlinewerbung?
Die Schweiz ist kleiner und die Adaption neuer Trends dauert länger, da oft die Nachhaltigkeit dieser Entwicklungen abgewartet wird. Man macht nicht jeden Gag mit. Aber der Trend weg vom traditionell geprägten Werbemarkt hin zu einer sehr viel stärker digital getriebenen Werbung ist unausweichlich auch in der Schweiz. Heute ist der Schweizer Markt bereits ungefähr 700 Mio. Franken wert wenn man alle Kategorieren wie Display, Search, Performance etc. dazu zählt. Das ist nicht wenig und beweist, dass bereits ein grosser Anteil des Gesamtkuchens digital erwirtschaftet wird. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass wir immer noch erst am Anfang stehen.
Viele Verlage diskutieren für Ihre Online-Portrale eine Einführung einer Paywall, wissen aber nicht wie. Gibt es hier bereits schon Lösungsansätze?
Eines ist aber klar: Das ökonomische Problem der Verlage, wie sich der Traffic erfolgreicher kapitalisieren lässt, ist von zentraler Wichtigkeit. Oder anders formuliert: Wie können Online-Angebote besser monetarisiert werden. Heute ist es so, dass für jeden Franken, der im traditionellen Pressebereich verloren geht, nur ein Bruchteil, je nach Betrachtung reden wir von einem Fünftel bis zu einem Achtel, online kommerziell kompensiert wird. Die naheliegende Strategie führt über den Lesermarkt und bedeutet nichts anderes als die Einführung und Durchsetzung von Bezahlmodellen "Paywall" für Online-Angebote. Diese Strategie, die von internationalen und nationalen Pionieren bereits in Gang gesetzt wurde, ist vorläufig eine Sache der einzelnen Verlage und müssen entsprechend sehr individuell beurteilt werden. Die Erfahrung aus den anderen Märkten hat gezeigt, dass Verlage in vielen Fällen mit einer Freemium-Lösung ein Teil des Contents ist gratis, zum Anteasern, der Rest ist kostenpflichtig erfolgreicher waren.
Die zweite Strategie richtet sich auf den Werbemarkt und verfolgt das zentrale Ziel, dem sinkenden Inseratevolumen im Print und dem anhaltenden Preisdruck im Onlinewerbemarkt gleichermassen entgegenzusteuern. Der Weg dorthin führt über ein grundsätzliches Umdenken bei der Vermarktung von Medienangeboten vor allem im Bereich Online. Da werden sich Modelle wie "programmatic buying" respektive Real-Time Advertising in Zukunft vermehrt in den Vordergrund spielen. Vor allem das nicht "premium" Inventar muss besser vermarktet werden können. Hier können die automatisierten Handelsplattformen einen richtigen Mehrwert liefern.
Sie sind nun seit einigen Tagen CEO der Publigroupe. Haben Sie bereits Ideen für Ihren neuen Arbeitgeber mitgenommen?
PubliGroupe ist eine Firma mit langer Historie, die über ihre zahlreichen Beteiligungen hervorragend aufgestellt ist, um neben der traditionellen Printvermarktung auch eine führende Vermarkterin digitaler Medien zu werden. Egal ob auf Branding- respektive Display-, Search- oder Performance-Ebene, in jedem Geschäftssegment verfügt PubliGroupe über Kompetenzen, die es gilt, weiter zu stärken und auszubauen. Die dmexco hat gezeigt, dass die Vermarktungswelt sich in einer "ongoing transformation" befindet. Wir stecken mittendrin. Wichtig ist, dass wir uns bei den nächsten Schritten klar auf die Kernkompetenz von PubliGroupe berufen: Wir wollen in diesen Segmenten investieren, die unserer DNA der Medienvermarktung entsprechen. Das heisst, wir suchen nicht nach E-Commerce-Modellen und Hotelbewertungsportalen, sondern wir wollen in den Medienbereich zwischen dem Angebot und der Nachfrage von Medien weiter Mehrwert aufzeigen und investieren, wie auch unsere jüngste Investition in Berlin zeigt. Spree7 ist eine Real-time Advertising-Plattform, die dem aktuellen Zeitgeist sehr gerecht wird.
Interview: Matthias Ackeret
