Herr Kaufmann, wie schätzen Sie die Situation auf dem Werbemarkt für 2015 ein?
Meine persönliche Prognose ist gut. Wir konnten in der Schweiz mit 15 Neukunden ins 2015 starten und sind damit bestens auf Kurs.
Der Werbemarkt generell ist aber rückläufig.
Ja, unsere Messungen zeigten, dass vergleichbare Kunden hier 2014 rund 17 Prozent weniger Mittel einsetzen als noch 2013. Zugleich kann man aber sagen, dass die Marketingbudgets insgesamt eher steigen. Entscheidend wird also sein, sich möglichst auch bei neuen Aktivitäten einbringen zu können. Ich wage die These, dass man derzeit pro Jahr mindestens 25 bis 30 Prozent des Businesses erneuern muss, damit es unter dem Strich spürbar aufwärts geht.
Wo passieren die grössten Veränderungen zu 2014?
Überraschende Technologiesprünge und Branchenumstürze vorbehalten, werden die Verschiebungen da liegen, wo sie schon am Laufen sind: Jedes Unternehmen träumt davon, noch mehr "owned media" zu haben. Jeder würde gern zum Social-Media-Renner, - oder gar eine eigene Radio- und TV-Station betreiben. In der kompakten Schweiz dürften vor allem Joint-Venture-Pakete und mediale Mischformen zunehmen, um Traum und Realität zusammenzubringen.
Welche Mediengattungen kommen am meisten unter Druck?
Zugespitzt gesagt: Alles, was keinen Screen hat, nimmt ab. Alles, was einen Screen hat, nimmt zu. Diese Tendenz kann auch mitten durch die konventionelle Gattungs-Einteilung gehen, zum Beispiel im Out-of-home-Bereich, wo digitale Boards zunehmend geklebte Plakate verdrängen.
Sie haben den Turn Around von Dentsu Aegis erfolgreich abgeschlossen. Wo stellten sich dabei die grössten Herausforderungen?
Im Multitasking und in der Dauermotivation. Aegis in Zürich war schon immer eine Agentur mit ausgeprägtem medialem Herzblut; in anderen Belangen war aber viel Knochenarbeit zu leisten. Zeitweise gab es wohl fast so viele Baustellen, wie der Mensch Knochen hat. In solchen Zeiten müssen viele Mitarbeiter vieles leisten, was über das übliche Engagement hinausgeht. Und dies, ohne dass man in dem Moment den Erfolg seines Wirkens schon sieht.
Sie konnten in den letzten fünf Jahren Ihren Kundenstamm verdoppeln. Wie haben Sie dies geschafft?
Ich möchte es so sagen wie der Fussballer, der das Tor schoss und zum Interview darf: Es braucht immer das ganze Team! Und in der hochvernetzten Media-Branche ist auch das gesamte Beziehungsfeld wichtig. Zwölf Jahre in der Media-Gruppe des BSW-Vorstands waren sicher ein gutes Training. Und die besagte Knochenarbeit trug einiges dazu bei, dass das Vertrauen bei Medienpartnern und anderen Kreisen, die potenziell auch mal entscheidende Empfehlungen abgeben, kontinuierlich wuchs.
Wie gross ist der Preiskampf in der Mediabranche momentan?
Hier gilt es zu unterscheiden zwischen den Media-Schaltkosten und der Honorierung der Agentur-Leistungen. Was die Platzierungstarife betrifft, hat sich der Kampf auf intensivem Niveau stabilisiert. Jeder strengt sich an, aber Harakiri begeht keiner. Was die Honorierung des Agentur-Engagements angeht, durften wir feststellen, dass sich gute Arbeit wieder lohnt. Falls diese auch entsprechend wahrgenommen wird. Wir haben festgestellt, dass Auftraggeber den Aufwand für agile Leistungen spontan um rund 30 Prozent unterschätzen. Wenn es gelingt, Umfang und Nutzen der Arbeit klar einsichtig zu machen, kommt man auch zur angemessenen Entschädigung.
Sie offerieren Ihren Kunden neue Werbeformen. Wie sprechen Ihre Kunden darauf an?
Positiv. Gerade im digitalen Bereich ist die Grenze zwischen Strategie, Konzeption, Kreation und Implementierung fliessend. Erweiterte Leistungspakete, die anderweitig Aufwand einsparen, sind willkommen. Mit Isobar zum Beispiel bieten wir explizit auch Kreativkonzepte an. Weiteres Potenzial spüren wir beim bereits angesprochenen Interesse der Unternehmen, eigenem Content grosse Beachtung zu verleihen. Unsere diesbezüglichen Pläne mit jeweils geeigneten Medienhäusern werden mit grossem Interesse verfolgt.
Inwiefern hat die Aufhebung des Euro-Stützkurses der SNB einen direkten Einfluss auf Ihr Geschäft?
Nun, wir haben einige internationalen Kunden, welche uns in Fremdwährungen die Mediabudgets bekannt geben. Konkret heisst das, dass Sie eine dem Umwechslungskurs entsprechend tiefere Medialeistung erhalten.
Also nur Vorteile?
Nein, denn dort wo wir ein Prozent-Honorar haben, reduziert sich entsprechend unser Honorar. Wir gehen zur Zeit nicht davon aus, dass die Budget entsprechend angehoben werden. "Glücklicherweise" gilt es unserer monetären Zielsetzungen von DAN (Dentsu Aegis Network) immer in GBP welches ja genauso an Wert verliert. Das scheint sich also für uns auszugleichen.
Was ist momentan am meisten gefragt?
Die Kunden wollen da sein, wo etwas geht, den Anschluss nicht verpassen, zuvorderst sein. Zudem gibt's, ähnlich wie beim Bauen, einen Drang zur Verdichtung. Unser Land ist aus Unternehmenssicht zu klein für zersplitterte Spezialisten-Gärtchen; Man will mit möglichst wenig Ansprechpartnern möglichst effizient auf einen grünen Zweig kommen. Vor diesem Hintergrund ertönte auch schon der Ruf, die Mediagentur solle zurück in die Kreativagentur. Als vorwärtsschauender Mensch würde ich jedoch vielmehr sagen: Kreative vorwärts in die Mediaagentur!
Fragen: Matthias Ackeret, Bild. zVg