Die ganze Schweiz ist im Nano-Fieber. Die farbigen, pillenförmigen Figürchen aus der Migros-Sammelaktion erobern die Herzen der Kinder im Nu: Sie tauschen die Nanos untereinander und spielen auf Facebook, Twitter und iPhone ihre Spiele. So weit so gut - aber nicht für alle. Warum diese Marketingstrategie auch heikel ist, zeigt der Bericht über Pro und Contra von persoenlich.com:
Nanomania in der Schweiz
Auf die Murmeli und die Dominosteine folgen die farbigen Nanofigürchen aus Plastik. Seit Anfang Februar läuft die neuste Sammelaktion der Migros. Beim Einkauf ab 20 Franken gibt es ein Nano und das passende Abziehbild dazu. An vier Jokertagen erhält der Kunde beim Einkauf ab 60 Franken zusätzliche SuperNanos. Bei den Kindern kommt die Sammelaktion sehr gut an: Auf den Pausenplätzen wird wieder getauscht, gehandelt und gespielt wie verrückt. Ein Riesenerfolg, der aber auch kritische Stimmen laut werden lässt.
Kritisiert wird die Vermarktung via Kinder
Konsumentenschützer kritisieren generell den Trend, alles und jedes über die Kinder zu vermarkten und sie in Communities zu locken, die eigentlich nur eine Marketingfunktion haben. "Beobachter"-Chefredaktor Andres Büchi dazu: "Auch Nanomania geht im Internet ja weiter und natürlich muss man sich dort mit Namen und Mail-Adresse einloggen, um mitzuspielen. Die Migros muss aufpassen, dass sie nicht der Versuchung verfällt, mit zu vielen Kampagnen auf die Kinder zu zielen, bloss um die Eltern zu einem Migros-Einkauf zu bewegen. Beim Beobachter hören wir regelmässig von Kunden, die sehr sensibel reagieren auf solche Verführungstaktiken: Sie merken die Absicht und reagieren verstimmt.
"In der aktuellen Aktion sieht Andres Büchi aber keinen Anlass für eine Grundsatzdebatte, welche Art von Werbung erlaubt sein soll und welche nicht. Spielzeug zur Umsatzankurbelung, beispielsweise auf Schokoladegetränken, habe es auch schon vor 40 Jahren gegeben. Diese Art von Werbung müsse nicht schlecht sein und schade den Kindern wohl kaum. "Grade die Stickermania, bei der die Migros und der WWF 2009 erfolgreich zusammengespannt haben, um Kindern das Urwaldleben in Bildern näher zu bringen, ist ein Beispiel für eine wohl problemlose Kampagne. Auch dem konkreten Spiel mit den pillenförmigen Nanos kann man wenig vorwerfen."
Eine sehr clevere Marketingstrategie
"Auch Marketingexperte Stephan Feige sieht in diesem Punkt nichts Schlechtes an der Migros-Kampagne. Im Gegenteil: "Dahinter steckt eine sehr clevere Marketingstrategie, die auf den Sammeltrieb abzielt und durchaus erfolgreich sein kann". Ziel sei nicht nur Imagewerbung, sondern auch die Beeinflussung des Kaufverhaltens. Er kann sich gut vorstellen, dass die Kampagne diese Ziele erreicht. "Ich vermute, dass die Nanomania schliesslich Erfolgszahlen ausweisen wird, obwohl die Gewinnung von Kunden oder die Erhöhung des Marktanteils der Migros bei Familien sicher nur schwer zu messen sind."
Kritisch findet Stephan Feige aber auch, was das Vermarkten via Kinder betrifft. Andere Unternehmen, z.B. McDonalds oder Ferrero, würden ähnliche Aktionen machen. Sie dürften nicht zu weit gehen. Denn die Unternehmen sollten sich nicht über das brancheninterne Verständnis hinwegsetzen, nach dem man aus ethischen Gründen keine Marketingaktionen an Kinder richten sollte: "Diesmal gibt es vier Sondertage (Jokertage), so viele wie bei keiner der früheren Aktionen." Ausserdem würden die Kampagnen meist in den Schulferien lanciert. Es bestehe durchaus die Gefahr, dass die Migros damit auch Kunden verärgere.
Durchzogene Bilanz bei Pädagogen und Eltern
Ähnlich durchzogen fällt die Bilanz auch bei den Pädagogen und Migros-Kunden aus. Auch wenn viele den Sammeltrieb der Kinder unterstützen, gefallen die Plastikfigürchen und das ganze Drumherum nicht allen, wie die Umfrage von "persoenlich.com" zeigt:
Regula Rohrbach aus Uhwiesen, Mutter von drei Kindern (12, 9, 8)
"Gut daran finde ich, dass die Kinder etwas zusammen machen. Im Schulhaus kommt es zu einer besseren Durchmischung. Jeder tauscht mit jedem, das Alter und die Klasse spielt keine Rolle. Ich gehe auch ab und zu extra für die Nanos in die Migros einkaufen, aber nicht immer. Die Jokertage, an denen es ab einem Einkauf von 60 Franken spezielle Figuren gibt, finde ich blöd. Das setzt viele Eltern unter Druck."
Helmut-Maria Glogger aus Zürich, Vater von zwei Kindern (10, 14)
"Wenn die Kinder nerven, weil sie keine Nanos haben, wer geht dann los und kauft entsprechend ein in der Migros? - Der Vater. Und das ist auch gut so. Ich war als Kind selbst leidenschaftlicher Sammler und mache das gern für unsren Nachwuchs."
Andrea Wyler aus Rüschlikon, Mutter von zwei Kindern (1,3)
"Solche Sammelaktionen nehme ich erst wahr, wenn ich beim Einkaufen an der Kasse darauf angesprochen werde. Dann nehme ich die Bildli oder Figürchen auch mit. Mein Kaufverhalten beeinflussen sie aber nicht. Und gerade von den Nanos bin ich nicht so begeistert. Sie sind nicht wirklich herzig und für Kleinkinder sehr gefährlich. Ich bin froh, wenn ich sie nach ein paar Wochen wieder entsorgen kann."
Patricia Damiani aus Bichelsee, Mutter von drei Kindern (6, 4 und 2)
"Die Kinder fahren darauf ab - Mamis und Papis finden die Nanos doof. Ich finde die Plastikfiguren sehr hässlich, ein richtiger Schmarren. Meine älteste Tochter sammelt zwar begeistert, aber ich gehe deswegen nicht öfters in die Migros einkaufen, sondern gehe wie immer in den Volg bei uns im Dorf. Sie bekommt ihre Nanos von Grosseltern, der Gotte oder Bekannten. Ich finde schon bemerkenswert, welche Dynamik eine solche Aktion entwickelt. Sogar im Kindergarten wird bereits gesammelt und gehandelt."
Samantha Keller aus Jona, Mutter von drei Kindern (12,10,8)
"Meine Kinder sind total begeistert von den Nanos. Sie sammeln die Figuren wie verrückt und tauschen sie in der Schule mit den Gschpänli. Ich "muss" jetzt immer in der Migros meine Einkäufe tätigen. Vor allem an den Jokertagen, wenn es die Spezialausgaben gibt. Aber das macht mir nichts aus. Ich finde solche Aktionen gut."
Tonja Hansen, Unterstufenlehrerin in Rapperswil
Dass die Migros jetzt schon zum dritten Mal nacheinander eine solche Sammelaktion durchführt, finde ich nicht nötig. Diesmal stört mich besonders, dass einerseits kein sinnvolles Projekt unterstützt wird und andererseits hat das Nano-Sammeln überhaupt nichts Lehrreiches. Ausserdem fällt Abfall an und die Figuren gefallen mir persönlich überhaupt nicht. Aber was schon erstaunlich ist: Alle Kinder finden die Figuren gut! Die Schüler sind völlig im Sammelfieber, sie tauschen untereinander auf dem Pausenplatz und im Schulzimmer.
Auch auf Facebook, Twitter und dem iPhone ist die Nanomania ausgebrochen. Die iPhone-App wurde bereits 50'000 Mal geladen. Sie gehört seit der Lancierung zu den Top 10 Apps in der Schweiz. Die Nano-Sammelaktion dauert noch bis Mitte März. Die Meinung der Migros zu den kritisierten Punkten finden Sie auf "persoenlich.com":
Text und Umfrage: Christine Schnyder und Edith Hollenstein