Coca-Cola ist Nummer Eins

Interbrand veröffentlicht das neue Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt. Ein Blick auf die Liste zeigt, dass Markenwerte deutlich weniger im Wert schwanken als andere Wirtschaftsgüter. So konnten sogar Banken teils Markenwertgewinne verbuchen. Die Top 10 zeigen sich fast unverändert. Nur eine Marke konnte sich neu in der Spitzenliga einnisten: Apple. Wie im Vorjahr haben es auch fünf Schweizer Brands ins Ranking geschafft. Zur exklusiven Story:

Coca-Cola ist weiterhin die wertvollste Marke. Dies zeigt der Blick auf das Ranking, das zum elften Mal in Folge von Interbrand veröffentlicht wird. Der Markenwert des Getränkeherstellers beträgt 71,86 Milliarden US Dollar. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren wie im vergangenen Jahr der amerikanische Computerhersteller IBM und die Softwareschmiede Microsoft. Auch die übrigen Top-10-Marken waren alle schon im letzten Jahr dort vertreten: Google belegt den vierten Platz, dahinter folgen GE, McDonalds und Intel. Eine Veränderung gibt es lediglich auf dem 8. Rang: Apple verdrängt Nokia von den obersten Plätzen. Disney hält sich auf dem 9. Platz, Hewlett-Packard bildet wie gehabt das Schlusslicht der Top 10.

Apple als grosse Gewinnerin

Apple ist die erfolgreichste Marke des Jahres. Die Marke verzeichnet einen sensationellen Markenwertzuwachs von 58 Prozent. Bereits im 2010 lag der Wertzuwachs bei 37 Prozent. Apple habe es im hart umkämpften Markt der Mobiltelefone geschafft, sich gegen Nokia (Marktführerschaft), Samsung (Preisführerschaft) und BlackBerry (Technologieführerschaft) durchzusetzen. Apple verfolge konsequent einen eigenen Weg und setzt dabei auf die Bedeutung des Markenerlebnisses. Wie keine andere Marke verstehe es Apple gemäss den Machern der Studie, Begehrlichkeiten zu wecken und führe par Excellence vor, wie man Versprechen einlöse. Der Markenwert in 2011 beträgt 33,49 Milliarden US Dollar.

Technologiemarken dominieren Ranking

Im vergangenen Jahr konnten die Technologiemarken das Sektor bezogene Wachstum weiter ausbauen und gewinnen im Ranking gegenüber den klassischen Konsumgütermarken weiter an Bedeutung. Sechs der Top 10 Marken, vier der fünf am stärksten gewachsenen Marken (Apple, Amazon.com, Google und Samsung) und einer der Neueinsteiger (HTC) sind Technologiemarken. "Dass die Technologiemarken im Ranking immer mehr an Bedeutung gewinnen und nach und nach die Top 10 erobern, liegt darin begründet, dass die Technologisierung und Virtualisierung unserer Umgebung, unserer Kommunikation sowie unserer Wirtschaft stetig zunimmt", sagt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand. "Die Marken sind im Geschäfts- und Privatleben vieler Menschen tief verwurzelt. Darüber hinaus sind die Technologiemarken so dominant, weil sie per se einen globalen Markt bedienen und einen hohen Standardisierungsgrad aufweisen."

Trotz der Dominanz der Technologiemarken erzielten auch andere Branchen starke Wertzuwächse im 2011er Ranking: Versicherungen und Luxusgüterunternehmen legten im Jahresvergleich ordentlich zu und auch die Automobilindustrie ist geprägt von ausserordentlichem Wachstum. In Folge der Finanzkrise im Jahr 2008/2009, befinden sich nach wie vor einige Marken des Finanzsektors in Schwierigkeiten. Vor allem traditionelle amerikanische Bankenmarken wie Goldman Sachs (Rang 38), Citi (Rang 42) und Morgan Stanley (Rang 54) haben zu kämpfen und müssen Markenwertverluste hinnehmen. Im Gegensatz dazu konnten europäische Finanzinstitutionen im vergangenen Jahr eine Wertsteigerung von fünf oder mehr Prozent verzeichnen. Allen voran die Allianz (Rang 67), die ihren Markenwert um 9 Prozent auf 5,35 Milliarden US Dollar steigern konnte. Auch der spanische Bankengigant Santander (Rang 68) und der Schweizer Finanzdienstleister Zurich verzeichneten einen vier bzw. acht prozentigen Zuwachs ihres Markenwertes.

Nescafé wertvollste Schweizer Marke

Wie im letzten Jahr haben es fünf Schweizer Marken unter die Top 100 geschafft. Der Gesamtmarkenwert der fünf Schweizer Marken beträgt 30,39 Milliarden US Dollar. Die wertvollste Schweizer Marke ist auch 2011 wieder Nescafé mit 12,12 Milliarden US Dollar auf Rang 30. Mit einem Wertzuwachs von einem Prozent konnte Nestlé als zweitwertvollste Marke der Schweiz zwei Plätze gut machen. Der Nahrungsmittelhersteller sortiert sich mit einem Wert von 6,61 Milliarden US Dollar auf Rang 55 ein. UBS fällt sechs Plätze nach unten und belegt mit einem Markenwert von 3,8 Milliarden US Dollar Rang 92. Credit Suisse und Zurich, die zwei Schweizer Neueinsteiger in 2010, behaupten sich und steigerten beide ihren Markenwert. CS rangiert mit einem Markenwert von 4,1 Milliarden US Dollar auf Platz 82. Zurich legt acht Prozent an Markenwert zu und sortiert sich mit 3,77 Milliarden US Dollar auf Rang 94 ein.

Top 100 überzeugen im unsicheren wirtschaftlichen Umfeld

"Obgleich die Rahmenbedingungen vielfach unsicher bleiben, steht das diesjährige Ranking im Zeichen der weltweiten Erholung", resümiert Nik Stucky. Die 100 bedeutendsten Marken legten im vergangenen Jahr erneut an Wert zu. Ihr Gesamtwert stieg gegenüber dem Vorjahr um 4,6 Prozent auf rund 1,26 Billionen US Dollar (2010: 1,20 Billionen US Dollar); "Unsicherheit ist der neue Status Quo", merkt Jez Frampton, Global CEO von Interbrand, an.

"Marken müssen heutzutage auf neue Herausforderung und Veränderungen schneller und flexibler reagieren und sich anpassen. Durch die Weiterentwicklung und Verbesserung ihrer digitalen Strategien sowie die Stärkung ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken gelingt es den wertvollsten Marken, ihre Kunden stärker einzubinden. Die Top 100 haben die Chance ergriffen, sich noch stärker am Konsumenten zu orientieren und besser auf die Kunden zugeschnittene Erlebnisse zu schaffen, die wiederum dazu beitragen, die Kunden langfristig zu binden und die Wertschätzung durch Konsumenten und Partner gleichermassen zu erhöhen", so Frampton weiter.

USA weiterhin unangefochten Markenweltmeister

Die Analyse der Rankings der Best Global Brands über die vergangenen elf Jahre zeigt, dass die USA die unangefochtenen Markenweltmeister sind. Die Hälfte der Marken stammt auch in diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten. War in 2010 mit Nokia auf Rang 8 immerhin noch eine europäische Marke unter den Top 10, werden die zehn Spitzenplätze in 2011 allesamt von US Marken belegt. Mit zehn vertretenen Marken stellt Deutschland die zweitstärkste Gruppe und liegt in der Länderwertung direkt hinter den USA. Frankreich und Japan sind mit jeweils sieben Marken vertreten. Die Schweiz kommt auf fünf Marken, Grossbritannien auf vier und Italien sowie die Niederlande auf drei. Mit jeweils zwei Marken vertreten sind Kanada, Südkorea, Spanien und Schweden. Finnland, Mexiko und Taiwan steuern je eine Marke zu den Top 100 bei.

Noch nicht in der Liste der 100 wertvollsten Marken vertreten sind die aufstrebenden Wirtschaften der BRIC-Staaten, Brasilien, Russland, Indien, China. "Eine Frage der Zeit", ist sich Nik Stucky sicher. "Marken aus diesen Ländern stehen kurz vor dem Durchbruch. Sie sind bereits auf einem ähnlichen Wachstumspfad, wie man ihn zuvor in Südkorea, das heute zwei der Top 100 Marken stellt, beobachten konnte." Mit HTC hat es 2011 die erste taiwanesische Marke ins Ranking der Best Global Brands geschafft.