Frau Bondolowski, mit den Werbemassnahmen rund um die Olympiade in London setzt Coca-Cola voll auf Musik. Was war die Ursprungsidee dahinter?
Es hat uns sehr inspiriert, als wir hörten, dass es die Olympischen Spiele in London im Zeichen der Jugend stehen. Das passt zur Marke Coca-Cola: Wir sponsern die Olympischen Spiele bereits seit 1928 und sind eine Marke für die Jugend. Jetzt, wo sich die Olympiade auch in diese Richtung bewegt, hielten wir es für eine gute Gelegenheit, Sport und Musik zu kombinieren und die Spiele so auch für Jugendliche interessanter zu machen. Das Ziel dahinter ist es, die Jungen dazu anzuregen, sich mehr zu bewegen.
Cristina Bondolowski, Senior Global Sparkling Beverages Director, The Coca-Cola Company
Coca-Cola setzt nun also vermehrt auf die Karte Musik.
Coke setzt schon lange auf Musik. Sie ist schon lange Teil unserer Geschichte - sei es durch Werbespots, durch eigene Songs oder die Unterstützung grosser Konzerte. Allerdings haben wir noch nie in dieser Grössenordnung Sport und Musik kombiniert. Und wie bereits erwähnt, ist die ganze Idee dahinter, Teenagern zu zeigen, dass es Spass machen kann, sich zu bewegen. Mit Beat-TV wollen wir die Olympischen Spiele, die ja ganz direkt nur Superathleten offenstehen, möglichst vielen jungen Menschen zugänglich machen.
Was ist Beat-TV genau?
Beat-TV ist ein halbstündiges Fernsehformat, das von Coca-Cola in Kooperation mit dem Sender ITV produziert und während der Olympiade täglich ausgestrahlt wird. Es stellt die Verbindung zwischen Sport und Musik her. Dazu werden die verschiedensten Inhalte aufbereitet: Exklusive Konzerte von Bands, Interviews mit Künstlern und Sportlern, der Blick hinter die Kulissen, Strassenumfragen, kulturelle Berichte aus der pulsierenden Olympiastadt.
Wie wollen Sie die "normalen" Leute erreichen?
Wir versuchen zu zeigen, dass die Athleten auch nur normale Leute sind. Dass sie einem näher stehen, als man denkt. Wir wollen zeigen, dass Musik eine wichtige Rolle im Lebens eines jeden Athleten spielt. Sie trainieren zu Musik, sie wärmen sich dazu auf, sie hören sie zum Entspannen. Sprich: Sie ist ein Kernelement in ihrem Leben. Die Kampagne fügt alles zusammen: Sport, Bewegung, Musik, Kultur, Ausgelassenheit, Vergnügen. Und dies alles wird im Song "Anywhere In The World" von Mark Ronson und Katy B zusammengefasst. Ein Song, der die Leute dazu animieren soll, sich zum Beat zu bewegen.
"Anywhere In The World" ist ein Werbesong. Wie kann im Spannungsfeld zwischen Werbe- und Marketinginteressen und kreativer Freiheit ein gutes Lied entstehen?
Ich glaube, dass wir genau das erreicht haben. Mit Mark und Katy B konnten wir zwei Ausnahmetalente für die Sache gewinnen. Wir haben sie instruiert über unsere Ziele mit dem Song, nämlich Teenager dazu zu animieren, sich im Zusammenhang mit Sport zur Musik zu bewegen. Unsere Werbeagentur Mother hatte dann die Idee, die Sportgeräusche dazu zu nutzen. Mark hat das in seiner Produktion dann wunderbar umgesetzt. Und zwar in völliger kreativer Freiheit.
Das klingt alles sehr uneigennützig. Cola will den aktiven Lifestyle fördern, gut. Aber schlussendlich will Ihr Unternehmen doch einfach mehr Zuckerwasser verkaufen.
Tatsache ist, dass wir bei Coca-Cola die Absicht verfolgen, die Leute glücklicher zu machen. Und Gesundheit ist eines der Kernelemente des Glücklichseins.
Was stehen neben den Fernsehspots für Werbemassnahmen an?
Wir werden eine tolle mobile Plattform haben, um mit den Teenagern zu interagieren und so eine offene Kommunikation mit ihnen führen. Darauf können sie unter anderem eigene Versionen des Olympia-Songs herstellen und über die sozialen Netzwerke verbreiten. Mit verschiedenen Charity-Aktionen werden wir dem Ganzen auch einen sozialen Wert verleihen. Während den Olympischen Spielen werden wir das Gespräch mit der Jungen mit verschiedenen Inhalten am Laufen halten. Wir fordern die Jugendlichen dazu auf, zu "sharen" und zu "connecten" und versuchen, möglichst viele Menschen im Laufe der Spiele zusammenzubringen.
Aus der Marketing-Perspektive gesehen: Wie wichtig ist diese Kampagne für Coca Cola?
Ich denke, es ist die beste Aktivierungsmassnahme, die wir je für die Olympischen Spiele ins Leben gerufen haben.
Ist es auch finanziell die Grösste?
Wahrscheinlich ist es die Grösste im Bezug darauf, wieviel Kommunikationsmassnahmen wir bereits entwickelt haben und noch entwickeln werden. Es ist eine Revolution in der Art, wie wir mit den Konsumenten kommunizieren. Es gibt mittlerweile so viele verschiedene Technologien, um diese zu erreichen. In Peking sind wir z.B. auf Facebook noch gar nicht in Erscheinung getreten. Wir haben damit heute eine ganz andere Reichweite.
Wie lange haben Sie persönlich an dieser Kampagne gearbeitet?
Fast vier Jahren. Wir haben praktisch unmittelbar nach den Spielen in Peking angefangen.
Wenn man sich diesen Sommer die Olympischen Spiele im Fernsehen anschaut: Wird das Coca-Cola-Logo das sichtbarste von allen sein?
Ja, aber man muss bedenken, dass Jugendliche nicht mehr so viel fernsehen wie auch schon. Sie konsumieren viele Inhalte über ihr Smartphone, über ihren Laptop oder hören Radio. Wir versuchen deshalb diesmal ganz gezielt verschiedenen Kanäle zu bespielen.
Lesen Sie hier, was Produzent Mark Ronson - bekannt für seine Arbeit mit Amy Winehouse - über den Song und die Zusammenarbeit mit Coca-Cola zu sagen hat.
Interview: Adrian Schräder/Bilder: The Coca-Cola Company