Nadine Stahl, die ZHAW hat die vierte Ausgabe der Content-Marketing-Studie lanciert. Was sind die überraschendsten Befunde?
Nadine Stahl: Besonders überraschend war für mich, wie gross der Stellenwert von Content Marketing in Schweizer Unternehmen inzwischen ist. Zwei Drittel der befragten Unternehmen setzen bereits aktiv darauf. Und selbst unter jenen, die es noch nicht tun, planen über die Hälfte eine Einführung.
Nicole Fuchs und Florian Sonderegger, welche Ergebnisse haben Sie überrascht?
Florian Sonderegger: Für mich war spannend, dass wir erstmals gezielt nach KI im Content Marketing gefragt haben – und dass dabei kulturelle Spannungsfelder klar zutage traten. Es geht nicht nur um Effizienz oder Tool-Auswahl, sondern um Fragen wie: Was bedeutet Authentizität im Kontext von KI-Content? Oder: Welche Rolle spielt menschliche Kreativität künftig noch? Diese Diskussion ist zentral. Sie entscheidet mit, wie glaubwürdig und differenziert Marken künftig kommunizieren.
Nicole Fuchs: Mich erstaunt, dass nur 35 Prozent der Unternehmen ihre Content-Marketing-Strategie festhalten – und selbst darin bleiben Kanäle und Formate oft undefiniert. Auch klare Ziele und Messgrössen fehlen vielfach. Das spiegelt wider, was ich oft in der Beratung erlebe: Es wird in Unternehmen selten gemeinsam und konsequent entlang von Zielen und der Customer Journey gedacht. Das schmälert die Wirkung und verhindert, dass Inhalte ihr volles Potenzial entfalten – in Relevanz, Reichweite und Resonanz.
«Oft beobachten wir, dass Inhalte zu generisch oder zu werberisch sind»
Wo liegen die grössten Baustellen bei Schweizer Unternehmen im Content Marketing?
Stahl: Die Studie weist klar auf die Content-Erstellung hin. Viele empfinden die Produktion hochwertiger Inhalte (42,3 Prozent) sowie die regelmässige Produktion (37,8 Prozent) als Herausforderung. Auch die Content Distribution (36,4 Prozent) bereitet vielen Unternehmen Probleme, da sich Algorithmen und Nutzerverhalten ständig ändern.
Fuchs: Oft beobachten wir auch, dass Inhalte zu generisch oder zu werberisch sind. Erfolgreiches Content Marketing erzählt Geschichten und bietet der Zielgruppe einen klaren Mehrwert. Gute Geschichten und inspirierende Inhalte erfordern redaktionelles Denken und ein gutes Gespür für Zielgruppenbedürfnisse.
Viele Unternehmen haben Content Marketing mittlerweile implementiert, aber oft fehlt die Wirkung. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Sonderegger: Oft ist es die fehlende Verknüpfung zwischen Content und Distributionsstrategie. Wenn Content produziert ist, muss er sichtbar gemacht werden, was in der heutigen Flut von Informationen immer schwieriger wird. Deshalb ist Media-Kompetenz ein entscheidender Erfolgsfaktor. Unternehmen, die Content Marketing erfolgreich nutzen, denken integriert - über alle Formate, Zielgruppen und Kanäle hinweg: Digital, Print, TV, Social, Audio, Events. Nur so wird Content wirklich erlebbar und kann sein volles Potenzial entfalten.
Die Studie zeigt, dass Daten im Content Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen – gleichzeitig aber oft noch unzureichend genutzt werden. Was sind Gründe dafür?
Stahl: Viele Unternehmen sammeln zwar Daten – zum Beispiel über Website-Performance, Social-Media-Engagement oder Kundenverhalten –, doch diese werden oft nicht gezielt ausgewertet oder strategisch eingesetzt. Das liegt häufig an fehlendem Know-how, aber auch an Schnittstellenproblemen zwischen Marketing, IT und Vertrieb. Dabei bieten Daten ein enormes Potenzial: Sie helfen, Zielgruppen besser zu verstehen, Inhalte zu personalisieren und die Wirkung von Content gezielt zu analysieren und zu optimieren.
«Wie in allen Bereichen, hat KI das Potenzial, Prozesse effizienter zu machen»
Wie verändert künstliche Intelligenz das Content Marketing? Und was raten Sie Unternehmen, die damit experimentieren wollen?
Sonderegger: Wie in allen Bereichen, hat KI das Potenzial, Prozesse effizienter zu machen – besonders bei der Textproduktion, Analyse oder Personalisierung. Aber sie ersetzt keine Strategie, keine Kreativität und kennt die Schweizer Zielgruppen oder die wichtigen Markenaspekte zu wenig. Auch mit KI-Unterstützung bleiben die gleichen Fragen zentral: Für wen schreiben wir? Was wollen wir bewirken? Wie bleiben wir authentisch?
Was sind Ihre drei wichtigsten Tipps für Unternehmen, die Content Marketing jetzt ernsthaft angehen wollen?
Fuchs: Erstens: Strategie vor Aktionismus. Wer ohne Zielgruppe, Themenplan und Verteilungskonzept loslegt, produziert ins Leere. Zweitens: Langfristigkeit einplanen. Wirkung entsteht nicht über Nacht. Es braucht Ausdauer und Messbarkeit. Content Marketing sollte nicht als Kampagnen-Zusatz, sondern als strategisches Instrument eingesetzt werden. Die systematische Nutzung von Daten, klare Prozesse und die richtigen Tools helfen dabei. Und drittens: Storytelling entlang der Customer Journey. Geschichten bleiben besser im Kopf und wirken nur, wenn sie auch gesehen werden. Deshalb gilt: Die Zielgruppe kennen und da erreichen, wo sie sich aufhält.
Abschliessend: Wo steht Content Marketing in der Schweiz heute? Und wohin entwickelt es sich?
Sonderegger: Content Marketing hat sich ganz klar etabliert, aber es steckt noch viel Potenzial drin. Ich wünsche mir mehr Mut zur Haltung, mehr Mut zu wirklich relevanten Inhalten und den strategischen Atem, langfristig zu handeln. Zudem ist die Zukunft hybrid: menschlich gedacht, datenbasiert umgesetzt. Die besten Inhalte entstehen dort, wo Kreativität, Strategie und Technologie zusammenwirken. (pd)
Die gesamte Studie ist hier erhältlich.
Dieses Interview erschien zuerst in der persönlich-Printausgabe vom Juli.