Der Sponsoring-Markt in der Schweiz ist mit einem Volumen von rund 350-400 Mio. Schweizer Franken eher bescheiden. Gesicherte Daten über Image und Wirkungen von Sponsoring, die eine professionelle Planung und Umsetzung erlauben, gibt es ebenfalls nur wenige. Eine Studie von MPM Sponsoring Consulting GmbH, die vom Institut gfs-Zürich durchgeführt wurde, will nun einen Beitrag zur Besserung der empirischen Lage leisten. Sie liefert einen Überblick über das Image von Sponsoring und sponsernden Unternehmen in der Schweiz. Befragt wurden im Frühling 2005 605 Personen in der Deutschschweiz und der Romandie.
Banken werden am stärksten wahrgenommen
Sponsoring wird in der Schweiz -- und am stärksten in der Romandie -- als eine Art der Werbung gesehen. Im Gegensatz zu Streuwerbung, adressierter Werbung oder Radiospots beurteilt jedoch ein grosser Teil der Befragten das Sponsoring als sehr sympathisch. Was die ungestützte Bekanntheit von Sponsoren betrifft, so ist der Bankensektor mit UBS AG (43%), Credit Suisse (30%) und Raiffeisen (13%) klar obenauf, gefolgt von der Telekommunikationsbranche (Swisscom 15 %). Bei der gestützten Wahrnehmung vermag Rivella mit 71 Prozent ein ausgezeichnetes Resultat zu erlangen (ungestützt 19%). Sport- und Kultursponsoring sind den Schweizern sehr geläufig, während Sponsoring in den Bereichen Wissenschaft, Umwelt und vor allem Soziales in der Schweiz -- insbesondere in der Westschweiz -- nur wenig Bekanntheit hat.
Der Imagetransfer auf den Sponsor ist beachtlich
Für die Studienauftraggeber zeigt die Studie, dass mit Sponsoring in hohem Masse ein Imagetransfer stattfindet. "Stark kommerzialisierte Sportarten können jedoch auch negative Imagewerte transportieren", warnt Ute Riermeier, Geschäftsführerin von MPM. So werden beispielsweise Unternehmen, die im Skisport oder in der Formel 1 als Sponsoren tätig sind u.a. als "nur an Geld interessiert" gesehen. Ebenso werden Sponsoren von Sportarten, die vom Material abhängig sind, wie etwa Radsport, Formel 1 oder Skisport, als Unternehmen mit "hoher Produktqualität" beurteilt. Dieser Imagetransfer zeigt den Beratern, dass die Konsumenten klar zwischen passendem und unpassendem Sponsoring unterscheiden. Sponsoring, bei welchem Sponsor und Einsatzbereich des Sponsorings scheinbar nicht zusammenpassen, kann in der Folge ebenfalls negative Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben.
Passendes und unpassendes Sportsponsoring
Je nach Sportart wird auch klar nach passendem und unpassendem Sponsoring unterschieden. "Rallye oder Formel 1 werden eher mit Unternehmen aus den Bereichen Autos, Banken oder Mineralöl in Verbindung gebracht, während sich Möbelhäuser oder Milchprodukte aus Konsumentensicht nicht dafür eignen", so Martin Platzer von MPM. Trendsportarten wie Snowboarden oder Surfen hingegen werden mit Sportartikeln, Nahrungs- und Genussmitteln, Bekleidung oder Unterhaltungselektronik kombiniert. Bier oder Mineralöl werden hier als unpassend wahrgenommen.
Kultursponsoring: Bier passt nicht zu Musicals
Kultursponsoren haben grundsätzlich das Image von führenden, modernen, traditionsbewussten und exklusiven Unternehmen. Doch auch hier zeigen sich je nach Kulturbereich wie klassische Musik, Musical oder Theater klare Tendenzen. Die Konsumenten ordnen den Produktbereichen nur bestimmte Kulturbereiche zu: Eine Biermarke wird eher mit Volksmusik, volkstümlichem Theater und Popmusik in Verbindung gebracht, während das Sponsoring von klassischer Musik, Musicals oder Malerei durch eben diese Biermarke eher als unpassend wahrgenommen wird.
Sponsoring beeinflusst Kaufentscheidung