Martin Schneider, das Schweizer Fernsehen hat in diesem Jahr bisher erheblich weniger Werbegelder eingenommen. Es fehlen 16 Millionen Franken gegenüber dem Vorjahr. Macht die publisuisse einen schlechten Job?
In unserem Portfolio sind mit Telescoop und dem Coop-Studio zwei wichtige Werbesendungen weggefallen. Zudem steht der Werbemarkt insgesamt unter einem enormen Preisdruck. Kommt noch dazu, dass verschiedene grosse Kunden aus der schnelldrehenden Konsumgüterbranche, die primär im Fernsehen werben, ihre Werbeinvestitionen netto zurückgefahren haben. Darunter leiden wir als Branchenleader logischerweise am meisten. Diese Faktoren zusammen schlagen sich in der Bruttorechnung deutlich nieder. Der Nettoverlust ist aber wesentlich kleiner.
Coop hat aber erklärt, dass an Stelle der zwei Werbesendungen mehr TV-Spots geschaltet werden und sich das Werbebudget im gleichen Rahmen bewegt.
Es ist durchaus möglich, dass bei Coop die Gesamtinvestition über alle TV-Sender in etwa gleich hoch geblieben ist. Bei uns fehlen in der Bruttorechnung aber durch den Wegfall der beiden Coop-Sendungen 8 Millionen Franken.
Sie haben vom Preisdruck gesprochen. Ist der durch die Konkurrenz der ausländischen Werbefenster entstanden?
Konkurrenz haben wir seit 13 Jahren. Doch das Volumen der Werbefenster hat massiv zugenommen. Das trägt sicher seinen Teil dazu bei. Entscheidender ist aber, dass die werbenden Unternehmen selber unter starkem Preisdruck stehen. Man denke da nur an die Situation im Detailhandel. Als Teil der ganzen Wertschöpfungskette bekommen wir diesen Druck ebenfalls zu spüren. Auch unsere Kunden verlangen bis zu einem gewissen Grad, dass sie mehr für ihr Geld bekommen und geben so den Druck weiter.
Hat sich publisuisse zu lange auf einer gewissen Monopolstellung im Schweizer TV-Werbemarkt ausgeruht?
Auf keinen Fall. publisuisse hat sich immer schnell auf Veränderungen eingestellt und antizipiert. Wenn neue Angebote im Markt auftauchen, leidet der Marktleader naturgemäss. Es ist auch in der Sache der Natur, dass die Vermarkter der neuen Angebote preisaggressiv vorgehen, was auf die Tarife drückt. Nimmt man als Pendant die Telekommunikationsbranche, so sieht man auch dort, dass es der Ex-Monopolist Swisscom ist, der Mühe hat, die Marge und die Marktanteile hochzuhalten.
Sie reden vom preisaggressiven Vorgehen der Werbevermarkter. Fällt auch das Thema "Kickbacks" unter diese Kategorie?
Die Kickbacks stellen tatsächlich eine Problematik dar. Im Schweizer Markt wird heute mehr damit gearbeitet als früher. Das ist für den gesamten Markt gefährlich, weil die treuhänderische Funktion der Agenturen untergraben wird. Publisuisse will das nicht fördern und arbeitet darum nicht mit Kickbacks.
Andy Lehmann, Direktor der Agentur Aegis Media, sagte gegenüber der SonntagsZeitung, der Rückgang der Werbung beim Schweizer Fernsehen stehe im Zusammenhang mit der schlechteren Qualität des Programms. Haben sich Kunden schon dahingehend beschwert?
Im Gegenteil, sehr viele haben die Veränderungen mit der klaren Positionierung von SF1 und SF zwei begrüsst. Gerade bei SF zwei sprechen die Zahlen für sich, auch wenn man den Sport weglassen würde.
Und was sagen Sie zur angeblichen Verunsicherung der Werbekunden wegen eingestellten Unterhaltungsformaten?
Andy Lehmann hängt seine Aussagen an den Sendungen "Ein roter Teppich für..." und "BlacknBlond" auf. Das ist lächerlich. Von der Samstagabendshow wären drei bis vier Ausgaben im Jahr geplant gewesen. Das löst auf 365 Tage gerechnet nicht die grosse Unsicherheit aus. Und "BlacknBlond" war nun auch nicht unbedingt der grosse Umsatzträger.
Aber eine Unterhaltungssendung am Samstagabend, die erfolgreich ist, käme Ihnen schon gelegen?
Da würde ich sicher nicht nein sagen, wobei wir viele Unterhaltungssendungen am Samstag Abend haben, die sehr gute Leistungen haben und sehr hohen Quoten bringen. Die sind auch nicht im Sinkflug begriffen, wie das immer wieder kolportiert wird. Bei solchen Thesen wird immer vieles ausgeblendet und nur auf zwei oder drei kleine Sachen fokussiert, um Zusammenhänge zu belegen. Das Feedback, dass ich von den Kunden bekomme, wiederlegt das Bild, das in gewissen Medien geschaffen wurde, eindeutig.
Ingrid Deltenre spricht von einer Gebührenanpassung, wenn durch Werbung zu wenig Einnahmen generiert werden können. Setzt Sie das nicht zusätzlich unter Druck?
Durch das neue Radio- und Fernsehgesetz gehen der SRG Millionen verloren, sei das aufgrund des Gebührensplittings oder der zusätzlichen Auflagen. Aufsummiert kann das schnell einmal einen gewichtigen Budgetteil ausmachen. Wenn man der SRG soviel wegnimmt, frage ich mich schon, wie das kompensiert werden soll. Eine derartige Erhöhung der kommerziellen Einnahmen wird nicht möglich sein, vor allem nicht, wenn man uns noch über den heutigen Status quo hinaus einschränkt.
Sie sprechen die neue Radio- und TV-Verordnungen an, durch die Ihnen als Werbevermarkter der SRG-Programme Einschränkungen drohen. Was bedeuten diese für publisuisse, falls sie wirklich Tatsache werden?
Wir haben kein Problem damit, dass die Privaten von liberaleren Rahmenbedingungen profitieren. Was publisuisse aber nicht akzeptieren kann, ist hinter den Status Quo zurückgebunden zu werden. Mit den neuen Verboten für Unterbrecherwerbung, Product Placement und kommerzielle Nutzung der elektronischen Plattformen bei der SRG und der gleichzeitigen Liberalisierung bei den Privaten tun wir uns schwer. Neben den schweizerischen Privaten TV-Veranstalter erhalten auch die ausländischen Werbefenster die Möglichkeit, mehr Unterbrecherwerbung zu schalten. Ein noch grösseres Angebot dürfte die Preise weiter drücken, was nicht nur für die publisuisse kontraproduktiv ist, sondern auch für die Schweizer Privatsender.
Sie haben noch ein Quartal Zeit, um das Loch bei den Werbegeldern zu stopfen. Können Sie schon einschätzen, wie die Bilanz am Ende des Jahres aussehen wird?
Das Jahr wird nicht so schlecht werden, wie alle sagen. Das vierte Quartal entwickelt sich sehr gut. Wir befinden uns auf das ganze Jahr gesehen in Sachen Werbebuchungen heute auf dem gleichen Niveau wie letztes Jahr.