"Marketing-Exzellenz" hiess das Motto der 16. GfM Marketing-Trend-Tagung, die am Mittwoch im Zürcher Kongresshaus stattfand. Ausgewiesene Experten aus Wissenschaft und Praxis diskutierten die Stellhebel für ein exzellentes Marketing und präsentierten Best Practices.
Die allgemeine Grundhaltung: Marketing-Exzellenz ist eine notwendige Bedingung nachhaltigen Markterfolgs. Nur Unternehmen, die über weit überdurchschnittliche Fähigkeiten im Marketing verfügen und die gesamten Geschäftsprozesse konsequent auf die Schaffung optimalen Kundennutzens ausrichten, werden künftig erfolgreich in den Märkten bestehen können.
Ingrid Deltenre, Direktorin SF, Dr. Hubertine Underberg-Ruder, VR-Präsidentin der Underberg AG, und Carsten Schloter, CEO Swisscom, wurden in einem Panel-Gespräch von Roger de Weck nach den Indikatoren von Marketing-Exzellenz gefragt. Ingrid Deltenre betonte, dass die Erwartungen des Konsumenten an eine Marke oder ein Produkt, welche durch das Marketing geweckt werden, und die konkreten Erfahrungen nicht verschieden sein dürfen. Die Qualität eines Produktes sei ein wichtiger Indikator für Marketing-Exzellenz.
Ingrid Deltenre, Direktorin SF, Dr. Hubertine Underberg-Ruder, VR-Präsidentin der Underberg AG, und Carsten Schloter, CEO Swisscom, wurden in einem Panel-Gespräch von Roger de Weck nach den Indikatoren von Marketing-Exzellenz gefragt. Ingrid Deltenre betonte, dass die Erwartungen des Konsumenten an eine Marke oder ein Produkt, welche durch das Marketing geweckt werden, und die konkreten Erfahrungen nicht verschieden sein dürfen. Die Qualität eines Produktes sei ein wichtiger Indikator für Marketing-Exzellenz.
Kongruenz und Glaubwürdigkeit
Carsten Schlotter setzte Marketing-Exzellenz mit Kongruenz im Marketing gleich. Damit sprach er wie Deltenre die Erlebnisse der Kunden mit Produkten, Dienstleistungen, Kommunikationsmassnahmen und Personal der Firmen an, die seiner Meinung nach einheitlich und qualitativ gestaltet werden müssen. Diese Kongruenz zu erreichen sei je grösser die Firma, desto schwieriger.
Hubertine Underberg-Ruder bliess ins selbe Horn und sah die Glaubwürdigkeit als grösstes Defizit zur Marketing-Exzellenz. Ein Kunde müsse durch das Marketing eine Orientierung mit einer klaren Botschaft erhalten, die ihm den Mehrwert der Marke verdeutliche. Bei Markenartikel verlange man vom Konsumenten einen Mehrpreis, dann müsse bei der Kommunikation auch die Glaubwürdigkeit stimmen. Nur so sei der Konsument bereit, für mehr Qualität auch mehr zu bezahlen.
Hubertine Underberg-Ruder bliess ins selbe Horn und sah die Glaubwürdigkeit als grösstes Defizit zur Marketing-Exzellenz. Ein Kunde müsse durch das Marketing eine Orientierung mit einer klaren Botschaft erhalten, die ihm den Mehrwert der Marke verdeutliche. Bei Markenartikel verlange man vom Konsumenten einen Mehrpreis, dann müsse bei der Kommunikation auch die Glaubwürdigkeit stimmen. Nur so sei der Konsument bereit, für mehr Qualität auch mehr zu bezahlen.
Alle drei Panel-Teilnehmer waren sich einig, dass die Qualität des Produktes stimmen muss. Für das Marketing als entscheidend betrachtet wird auch die richtige Ansprache des Konsumenten. Ingrid Deltenre mass dabei der Emotionalität eine entscheidende Rolle bei. Hubertine Underberg-Ruder wies darauf hin, dass der Konsument nicht nur emotional angesprochen werden darf. Bringe man am Point of Sale nicht auch die Funktionalität rüber, fühle sich der Kunde nicht ernst genommen.
Unternehmenskultur als Fundament
Der wichtigste Hebel um Marketing-Kongruenz bewusst zu gestalten ist für Carsten Schloter die Unternehmenskultur. Habe die gesamte Belegschaft die gleiche Grundhaltung, sei es eher gegeben, dass sich jeder bei einem Zielkonflikt ähnlich verhalte. Dabei räumte er ein, dass der Swisscom eine einheitliche Unternehmenskultur fehlt. Es gebe nur die Kulturen der einzelnen Gesellschaften, die verschieden seien. Darum erlebe der Kunde keine Kongruenz. Ein Schwerpunkt der Strategie sei in den nächsten 24 Monaten die bewusste Gestaltung der Unternehmenskultur und des Markterlebnisses, um eine sehr viel höhere Kongruenz zu erreichen.
Der wichtigste Hebel um Marketing-Kongruenz bewusst zu gestalten ist für Carsten Schloter die Unternehmenskultur. Habe die gesamte Belegschaft die gleiche Grundhaltung, sei es eher gegeben, dass sich jeder bei einem Zielkonflikt ähnlich verhalte. Dabei räumte er ein, dass der Swisscom eine einheitliche Unternehmenskultur fehlt. Es gebe nur die Kulturen der einzelnen Gesellschaften, die verschieden seien. Darum erlebe der Kunde keine Kongruenz. Ein Schwerpunkt der Strategie sei in den nächsten 24 Monaten die bewusste Gestaltung der Unternehmenskultur und des Markterlebnisses, um eine sehr viel höhere Kongruenz zu erreichen.
Hubertine Underberg-Ruder mahnte, dass sich Kommunikation ändere wie eine Sprache. Darum sei es wichtig, den Konsumenten und dem Handel zuzuhören, um herauszufinden, was diese wirklich brauchen.
Ingrid Deltenre gab zu bedenken, dass durch neue Kommunikationskanäle, wie beispielsweise das Internet, die Kontrolle der Kommunikation schwieriger werde. So sei es möglich, dass Nachrichten über ein Unternehmen verbreitet werden, die für dieses zu einem Problem werden können. Es sei dann wichtig, wie sich ein Unternehmen mit eigenen Fehlern auseinandersetze. Aus diesem Grund erachtet auch Deltenre die Unternehmenskultur und die damit verbundenen Werte als Fundament der Marketing-Exzellenz.
Ingrid Deltenre gab zu bedenken, dass durch neue Kommunikationskanäle, wie beispielsweise das Internet, die Kontrolle der Kommunikation schwieriger werde. So sei es möglich, dass Nachrichten über ein Unternehmen verbreitet werden, die für dieses zu einem Problem werden können. Es sei dann wichtig, wie sich ein Unternehmen mit eigenen Fehlern auseinandersetze. Aus diesem Grund erachtet auch Deltenre die Unternehmenskultur und die damit verbundenen Werte als Fundament der Marketing-Exzellenz.
Das Panel-Gespräch machte deutlich, dass Marketing-Exzellenz für Unternehmen immer wieder eine neue Herausforderung darstellt, da sich Kommunikation, Markt und Konsumentenstimmung ständig verändern. Die Welt bleibt nicht stehen.
(Text: Stefan Wyss / Fotos: David Biedert, tilllate.com)