Herr Strobl, Sie sind seit genau zwei Jahren CEO der Omnicom Media Group, der grössten Mediaagentur der Schweiz. Wodurch unterscheidet sich der Schweizer Mediamarkt vom deutschen?
In verschiedenen Bereichen: Bei den digitalen Medien ist Deutschland weiter als die Schweiz. Ausserdem übernehmen die deutschen Mediaagenturen mitunter eine Händlerfunktion (Trading), während die schweizerischen fast ausschliesslich als Agenten für die Auftraggeber planen und verhandeln. Aufgrund des tieferen Werbevolumens wird der Schweizer Mediamarkt im internationalen Konzert zu wenig wahrgenommen. Zudem ist Deutschland viel dezentraler organisiert und verfügt über mehrere Mediastandorte, während sich in der Schweiz die Mehrheit unserer Branche auf Zürich konzentriert. Auch ist der Ausbildungsstand für Media in Deutschland schon besser als hier.
Wie äussert sich dies konkret?
Man verwendet für den Mediaeinsatz diejenigen Instrumente, die man gelernt hat, und es gibt nicht so viele. Da in der Schweiz deutlich kleinere Budgets zur Verfügung stehen als in Deutschland, wählt man beim Einsatz der Medien oftmals den vermeintlich sicheren Weg und wagt weniger Experimente. Das ist schade. Gerade bei neuen und innovativen Medien wie beispielsweise dem Mobil-Digital-Bereich vermisse ich diesen Mut. Es geht nicht nur darum, einen Banner einzusetzen, sondern auch das Ganze im M-Commerce-Bereich weiterzuentwickeln.
Sind die Kunden oder die Mediaagenturen ängstlich?
Gerade bei den Kunden vermisse ich häufig den Mut zu Neuem. Hätten wir davon etwas mehr, dann würde auch mehr in Personen und Ausbildung investiert werden (müssen). Es rechnet sich teilweise kaum, Arbeitskräfte für die ganz neuen Medien freizustellen. Wir haben dort viel kleinere Budgets und höhere Lohnkosten als in Deutschland. Diese Schere ist für unser Geschäft nicht förderlich.
Wodurch können sich die Mediaagenturen überhaupt noch unterscheiden?
In der Schweizer Mediaszene gibt es zwei Typen. Wir haben die Netzwerkagenturen, deren teilweiser Fokus auf dem internationalen Markt liegt, und die unabhängigen Player, die vor allem lokale Kunden bedienen. Schweizer Mediaagenturen haben häufig den Vorteil, dass sich die Ansprechpartner bereits seit Jahren kennen. Dafür wird es aber für kleine Agenturen immer schwieriger, neue Kompetenzfelder aufzubauen, da die internationalen Netzwerkagenturen mit den neusten Tools ausgerüstet werden, die sich auch im Ausland bewährt haben. Der grösste Unterschied besteht aber in der Zusammenarbeit mit den Kunden. Wir verstehen uns bei OMD und PHD nicht als verlängerten Arm des Auftraggebers, also als "Media-Factory", sondern wollen selbst etwas konzeptionell und kreativ gestalten können und bieten unseren Kunden ein vollumfängliches Angebot, inklusive soziale Medien, an. Voraussetzung ist aber, dass man das Geschäft der Kunden sehr gut kennt. Übrigens ist die Omnicom Media Group allen Unkenrufen zum Trotz eine mehrheitlich schweizerische Agentur, denn über fünfzig Prozent der Anteile liegen bei Schweizer Aktionären.
Haben sich Social Media überhaupt bewährt?
Die Chance, dass eine Social-Media-Kampagne toll funktioniert, ist tendenziell geringer. Social Media tun sich im Low-Interest-Bereich eher schwer. Will sich hingegen die Community über Marken austauschen, kann es gut funktionieren. Wir haben mit Nivea eine Facebook-Aktion gestartet, die sehr erfolgreich war. Wir haben da sehr gute Erfahrungen gemacht. Bei Facebook kann man ja auch Werbung platzieren, aber leider nicht in dem Mass, in dem wir es uns idealerweise vorstellen.
Ist die Mobile-Werbung ein neuer Trend?
Ich glaube, Mobile wird die ganze Werbung revolutionieren. Es handelt sich nicht nur um eine neue Plattform, sondern es befruchtet die gesamte Wertschöpfungskette. Damit Werbung wirklich erfolgreich ist, muss sie persönlicher werden, ohne dass sie die Privatsphäre verletzt. Diese Chance eröffnet Mobile-Kommunikation.
Warum?
Die vielen Werbeeinflüsse, die uns von morgens bis abends begleiten, sind momentan noch nicht richtig miteinander vernetzt. Das Smartphone begleitet einen hingegen den ganzen Tag. Dies ergibt auch für die Werbung neue Möglichkeiten. Man wird das Smartphone in den nächsten Jahren als Zahl- und nicht mehr nur als "Klickmittel" einsetzen können. Man wird das Gerät schon bald so einsetzen können, dass es den Besitzer über allfällige Angebote in unmittelbarer Nähe informiert, die auch optisch toll aufbereitet sind. Was wir benötigen, sind geeignete Konventionen, um Werbung auf mobilen Endgeräten richtig darzustellen und umsetzbar zu machen.
Wie schätzen Sie die Werbeaussichten für 2013 ein?
In den letzten zehn Jahren fand in der Schweiz eine grundsätzlich positive Entwicklung statt. Auch für 2013 rechne ich mit einem moderaten Wachstum ausser es kommt zu einer internationalen Finanzmarktkrise, deren Eintritt und Auswirkung heute keiner abschätzen kann. Ich rechne mit einer weiteren Zunahme bei TV, einem weiteren Abschmelzen bei Print, einer verhalten positiven Entwicklung bei Outdoor, konstantem Radio, zunehmenden Search und Social sowie Display.
Aber die Onlinewerbung hat hierzulande die Erwartungen überhaupt nicht erfüllt.
Ja, das stimmt zum Teil. Trotzdem bin ich für "rein Print" überhaupt nicht optimistisch, obwohl ich die Opulenz, mit welcher man die Werbung dort präsentieren kann, sehr schätze. Ich glaube aber, dass wir den Schweizer Printmarkt zu lange verklärt haben. Im Gespräch mit den Kunden realisiere ich zunehmend, dass Print heute nicht mehr als sexy gilt. Man erkundigt sich oft nach den Möglichkeiten, welche die digitalen Medien bieten, und erst nachher diskutiert man über die Druckerzeugnisse. Für mich ein Indiz, dass sich die Zeiten einfach geändert haben.
Was bedeutet dies für die Zeitungen?
Es wird eine Konzentration der Werbung auf weniger Titel geben. Kürzt ein grosser Kunde sein Printbudget um sagen wir ein bis zwei Millionen Franken, was für 2013 immer im Bereich des Möglichen liegt, so hat dies Auswirkungen auf die kleinen und mittelgrossen Zeitungen. Die grossen Flaggschiffe wie die Pendler- oder die Sonntagszeitungen werden konstant bleiben oder unter Umständen sogar zulegen. Wir stellen auch den Trend fest, dass Unternehmen, die früher mit drei bis vier Anzeigen in kleineren Titeln präsent waren, nun vollständig rausgehen. Es findet innerhalb des Prints eine Verlagerung zu den reichweitenstarken Titeln statt. Aber auch gewisse Produkte aus dem Special-Interest-Bereich wie Landlust, welches sich an deutsche Landliebe anlehnt, erfreuen sich der Beliebtheit. Manchmal kommen auch Anregungen aus den internationalen Headquarters der Kunden. Es stellt sich die Frage, ob die Werbung auf den Tablets die Verluste aus dem Print langfristig wettma- chen kann. Es gibt auch derzeit noch zu wenig preislich attraktive Pakete, die Print mit den digitalen Verlagsprodukten "verführerisch" kombinieren. Deswegen harzt der digitale Markt trotz der steigenden Nutzerzahlen immer noch. Doch dies wird sich ändern. Wenn wir eine Mediennutzung von dreissig Prozent bei den digitalen Medien haben, aber nur fünf bis zehn Prozent Werbung, so ist das eine so krasse Differenz, dass sie sich langfristig ausgleichen wird.
Dann ist es Ihrer Ansicht nach vor allem eine technische Frage, warum es mit der Digitalwerbung harzt?
Wir haben bei den traditionellen Medien inzwischen hervorragende Konventionen für die Werbemittel. Bei den digitalen Medien harzt es hier. Das blockiert momentan den Ausbau der digitalen Werbung und deren Preisgestaltung. Oftmals und diese Kritik richtet sich an die Auftraggeber steht hinter einem Banner eine Enttäuschung, das heisst eine nichtssagende Corporate Site, die überhaupt kein Markenerlebnis verspricht. Dies ist für die Konsumenten frustrierend und dem Ausbau der Digitalwerbung sicherlich nicht förderlich. Trotzdem ist die langfristig positive Entwicklung unaufhaltsam.
In der Schweiz gibt es ungefähr fünfzehn relevante Mediaagenturen. Ist dies zu viel?
Meines Erachtens, ja. Mediaagenturen, die sehr klein sind, werden in Zukunft Probleme haben, ausreichend Kompetenzen bezüglich der Strategie und der Datenverarbeitung aufzubringen. Die Fülle der Daten, die uns zur Verfügung stehen und vor allem stehen werden, ist enorm. Unsere Aufgabe besteht auch darin, diese nach allen Regeln der Kunst auszuwerten. Ich bezweifle, ob eine kleinere Schweizer Agentur in einigen Jahren dazu überhaupt noch imstande ist. Ein anderes Kapitel wäre eine Kooperation unter den Agenturen. Die kleine Agentur macht ihren Job in der Beratung, während andere Agenturen den Einkauf und das Reporting mit übernehmen. In einer rein isolierten Lösung werden es die kleinen Agenturen zunehmend schwieriger haben. Aber es wird immer wieder Einzelkämpfer geben, die mit einer innovativen Idee in den Markt vorstossen. Doch dazu braucht man momentan doch sehr viel Power und persönliche Energie.
Anfang des Jahres haben Sie die Omnicom-Gruppe in OMD und PHD aufgesplittet. Hat sich dieses System bewährt?
Da wir 2011 etwa 25 Prozent des Schweizer Werbevolumens (das über Agenturen umgesetzt wird) abdeckten und somit vielleicht auch an unsere Grenzen stiessen, haben wir diesen Schritt gewagt. Manchmal wird man ja zu einem Pitch nicht mehr eingeladen, weil man bereits einen Kundenkonflikt hat. Dank der Aufteilung in die beiden Einheiten, OMD und PHD, glauben wir, dass wir auch weiter neue Kunden gewinnen können. Wir haben die vermeintlich grosse OMD so aufgesplittet, dass der Kunde immer das gute Gefühl hat, dass er in den Units oder in der PHD die Nummer eins ist. Im Hintergrund steht ihm aber das ganze Know-how einer Grossagentur zur Verfügung. Dank unserer Grösse sind wir beispielsweise im TV-Bereich gegenüber Publisuisse oder Goldbach ein ganz anderer Partner als eine kleine Agentur. Es ist von Vorteil, wenn man in einem kleinen Teich, aber auch im grossen Meer schwimmen kann.
Die Diskussionen über Freespace sind verschwunden.
Die Diskussion über Freespace hat sich von der Öffentlichkeit etwas wegverlagert. Wir beobachten, dass einzelne Kunden Auditors beauftragen, die unser Geschäft inspizieren, und auch eigene Datenbanken aufbauen. Doch es handelt sich bei der Mehrwertdiskussion auch um eine leidige Nummer, die immer wieder auftaucht und zu Missverständnissen führt. Ich möchte gerne noch etwas einbringen und dazu als Beispiel die Suche, das heisst Search Engine Marketing (SEM), nehmen. Um ein Adword- oder Keyword-Konto perfekt zu führen, braucht es ein komplettes Set-up und eine regelmässige Optimierung. Die Kosten hierfür liegen bei mindestens zehn Prozent des Search- Budgets, und oftmals fallen die Kunden vom Stuhl, wenn das gefordert wird. Google beteiligt sich aber nicht an diesen Aufwänden, sodass das vollständige wirtschaftliche Risiko bei der Agentur liegt. In anderen Bereichen erhalten wir sogenannte Buchungsentschädigungen, denn ein TV-Spot muss oftmals zwanzig Mal und mehr angefasst werden, bevor er optimiert abläuft. Der Kunde ist in der Regel nicht bereit, dafür vollumfänglich aufzukommen, deshalb brauchen wir hier etwas Unterstützung von den Medienanbietern. Wir wehren uns nicht gegen Kontrolle, es stört uns nur, wenn die Mediaagenturen nicht mehr die ganze Wertschöpfung in Rechnung stellen können. Deswegen gibt es auch vom bsw ausformulierte Branchengrundsätze.
Das ausführliche Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von persönlich.
Interview: Matthias Ackeret