An der D:Pulse traf sich am Donnerstag in Zürich Oerlikon die Marketingszene, um über Zukunftstrends der Branche zu diskutieren. Andy Waldis, CEO und Gründer von Carpe Media, hatte die nicht ganz einfache Aufgabe, in fünf Minuten einen Überblick zu den Fragen zu geben, was Content Marketing ist und was nicht, was es heute bringt und was in Zukunft.
In einem kurzen Panel gaben danach einige Vertreter der Branche Einblick in ihre Arbeit und Zukunftsprognosen. Die Teilnehmer waren Philipp Hohl, Managing Partner bei Adringo, Marco Gasser, Chief Advertising Officer bei «20 Minuten», Remo Baumeler, Managing Director bei Audienzz, Markus Bucheli, CEO und Mitgründer von «LikeMag», sowie Philipp Sauber, Geschäftsführer und Partner bei Serviceplan.
«Kein Hype, sondern ein Paradigmenwechsel»
Carpe Media und seine Plattformen seien mit Content Marketing gross geworden, sagt Waldis zum Einstieg. Nicht überraschend gibt er dem Ansatz viel Gewicht: «Content Marketing ist definitv nicht nur ein Hype, sondern ein Paradigmenwechsel», meint er in der gut gefüllten Halle 622 in Zürich Oerlikon. Dem pflichtet auch Marco Gasser, Chief Advertising Officer bei «20 Minuten», bei.
Der Paradigmenwechsel besteht grob gesagt darin, dass die Strategie nicht mehr marketer-, sondern kundenzentriert ist. «Es geht darum, den Mediennutzer und potenziellen Konsumenten dort abzuholen, wo er schon ist, und ihn nicht zu unterbrechen.» Das sollte auch im Sinne der Werbetreibenden sein, denn immer mehr Gehirne würden das «Geblinke rundherum» – also klassische Anzeigen – automatisch ausblenden, so Waldis.
Weniger Unterbrechung gelingt einerseits mit Native Ads, die weniger von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Andererseits geht es aber nicht nur um die Form, sondern auch und vor allem darum, Inhalte mit Relevanz für den Nutzer auszuspielen.
Auch Remo Baumeler von Audienzz anerkennt die Wichtigkeit der Inhalte, fügt aber einen weiteren Punkt an: «Content ist King, Distribution Queen. Und wie überall hat auch im Marketing die Queen die Hosen an», so der Managing Director von Audienzz. Das Glück des Unternehmens war es, dass man von Anfang an auf die reichweitenstarken Kanäle der NZZ-Gruppe setzen konnte.
Von den richtigen Personen gefunden werden
Content Marketing soll potenzielle Kunden anziehen, involvieren und halten. Das sei ein weiteres wichtiges Merkmal von Content Marketing: «Man will nicht möglichst viele Personen ziellos erreichen, sondern von den Richtigen gefunden werden und schrittweise eine Beziehung aufbauen», so Waldis.
Diesen Beziehungsaufbau skizziert er in mehreren Schritten. Typischerweise beginne er mit (bezahlten) Native Ads. «Der Unterschied zu klassischen Publireportagen besteht darin, dass der Kunde auf die Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird», sagt Philipp Hohl von der Firma Adringo, die auf Native Content spezialisiert ist. Anschliessend soll die Beziehung laut Waldis via Ratgeber oder Newsletter, über Chat- oder Webinar-Interaktionen bis hin zum schlussendlichen Kaufabschluss aufgebaut und vertieft werden.
«Beim Content Marketing soll der Nutzer nicht in der Phase der Kaufbereitschaft abgeholt werden, sondern in der Phase der Informationsbereitschaft», so der Carpe-Media-CEO. Zugleich sei das Ziel, dass die Beziehung über einen Kaufentscheid hinaus bestehen bleibe.
Damit dies gelingt, ist für Waldis die Relevanz der Inhalte das Entscheidende. Ähnlich klingt auch Markus Bucheli, Gründer und CEO von «LikeMag», das sich zu einem guten Teil über Content Marketing finanziert. Auf die etwas provokative Frage Waldis', ob «LikeMag» als Medium überhaupt ernst genommen werde, antwortete er: «Die Frage ist nicht, ob wir als Medium ernst genommen werden, sondern ob wir für die Nutzer relevant sind». Mit Content Marketing verhalte es sich ähnlich wie mit diversen Geschichten in Klatschmagazinen, einfach ins Internet transferiert.
«Content Marketing verfolgt Pull-Strategien», resümiert der Carpe-Media-Gründer. Deshalb zähle er den Ansatz nicht zur Werbung, die typischerweise Push-Strategien verfolgt. In dieser Frage sind sich nicht alle einig. Auf die Frage Waldis', wie die «zu kommerziellen Inhalten möglichst grosse Distanz wahrenden NZZ-Journalisten» auf Content Marketing blicken, meint der angesprochene Baumeler: «Für die Redaktionen ist es ganz klar Werbung.»
Die Zukunft: Data-Driven-Content, Datenschutz und Unsicherheiten
Als fünf «next big things» im Content Marketing nennt Waldis zum Schluss: Video, Data-Driven-Content, VR / AR, Interactive Content und Semantik/AI/ Machine Learning. Beim Blick in die Zukunft bemerkte Philipp Sauber von Serviceplan, der einzige Vertreter der Konzept- und Kreationsseite: «Bis 2020 erwarten wir, dass 30 Prozent aller Suchanfragen via Voice geschehen. Das müssen wir bereits jetzt bedenken, sonst wird unsere heutige Arbeit in naher Zukunft nicht mehr gefunden».
Kurz angesprochen wurde auch das Thema der Veränderung beim Datenschutz, das im Zusammenhang mit Retargeting auch für Content Marketing grosse Bedeutung hat. Alle Podiumsteilnehmer sahen einen grossen Einfluss darin, doch zeigten sie sich alle ziemlich entspannt. Die Unklarheiten, was dabei auf die Marketingbranche zukommen wird, seien einfach noch zu gross.