Herr Kauter, das Osteuropageschäft der Affichage für sich allein schloss schon 2008 mit einem Defizit von 10 Millionen Franken ab, der Verlust konnte aber noch vom Schweizer Geschäft aufgefangen werden. 2009 aber ziehen die Aktivitäten im Ausland die ganze Gruppe in die roten Zahlen. Hat sich Affichage in Südosteuropa übernommen?
Die Länder in Südosteuropas sind von der Wirtschaftskrise dramatisch stark betroffen. Das trifft die Werbewirtschaft bekanntlich immer als Erstes. Die Situation führte zu einem Überangebot und einem Preiskampf. Das ist der Grund, weshalb wir aus Ungarn ausstiegen. Griechenland hingegen ist ein Sonderfall. Wir sind dort wohl im schlechtesten Augenblick eingestiegen. Die Krise ist zwar ebenfalls spürbar, noch schwieriger ist aber die politische Situation, die Unruhen und das überraschende Tabakwerbeverbot vom letzten Juni. Das alles war nicht absehbar und führte dazu, dass wir eine Wertbereinigung einleiteten und nun einen Neuanfang wagen. Was mir aber wichtig ist: Affichage hat weiterhin eine tiefe Verschuldung, zudem einen guten Cashflow und eine solide Eigenkapitalsituation.
In den andern Ländern ist die wirtschaftliche Lage ähnlich schwierig wie in Ungarn. Werden Sie noch weitere Länder verlassen?
Das ist nicht vorgesehen, allerdings halten wir uns in Griechenland alle Optionen offen, auch einen Ausstieg. Anders in Serbien, Bosnien und Rumänien: Dort sind wir Marktleader. Das ist macht den Unterschied. In Ungarn waren wir bloss die Nummer 3.
Auch im Schweizer Geschäft ging 2009 der Umsatz zurück. Gab es Geschäftsbereiche mit positivem Trend?
Nein, alle Geschäftsbereiche verzeichneten Umsatzrückgänge. Dennoch schlossen aber alle Schweizer Tochtergesellschaften mit schwarzen Zahlen ab. Insbesondere die APG, also das klassische Plakatgeschäft, lief zufriedenstellend, ebenso E-Advertising und die Verkehrsmittelwerbung.
Im ersten Semester 2009 fiel das Schweizer Geschäft schlecht aus, im zweiten Halbjahr war es besser und in den ersten zwei Monaten 2010 lag der Umsatz sogar über Vorjahr. Weshalb? Ist das auf die Kampagne mit Kebap-Ali zurückzuführen?
Die Kampagne hat dem Medium Plakat tatsächlich enorm gut getan hat. Sie zeigte, wie das Medium positiv genutzt werden kann. In der Folge verzeichneten wir eine stärkere Nachfrage.
Plakatsubmissionen in den Städten geben immer wieder zu Rechtshändel Anlass. Kennen die Aussenwerber kein Fairplay?
Soweit würde ich nicht gehen. Aber offenbar haben die Aussenwerber noch immer nicht begriffen, dass der erste Entscheid der Kunden ein Media-Entscheid ist: Sie denken nicht an einzelne Anbieter, sondern fragen sich, ob sie Plakat- oder doch eher TV- oder Print-Werbung machen sollen. Wir müssten also mehr Gattungsmarketing betreiben. Doch beim Verband Aussenwerbung Schweiz war Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP) bisher nicht dabei. Zum Glück ändert das nun: CCOP hat kürzlich den Beitritt erklärt. Das ist enorm wichtig, denn jede Branche muss auch an ihr Image denken und geschlossen auftreten. Ich hoffe, dass wir so auch die Querelen, die immer nur negative Schlagzeilen brachten, künftig vermeiden können.
Probleme gab es etwa in der Stadt Bern. Die Submission vom letzten Herbst wurde wegen einer CCOP-Einsprache abgebrochen und muss nochmals durchgeführt werden.
Ich kann nur sagen, dass sich die APG dem Wettbewerb stellt. Wir sind konkurrenzfähig und können den Städten viele Dienstleistungen anbieten. Deshalb bin ich zuversichtlich.
Die APG als bisherige Konzessionärin profitiert von der Verzögerung, kann sie doch die Plakatvermarktung ein weiteres Jahr lang fortführen - zu den alten Konditionen. Eine Neukonzession sähe vermutlich höhere Abgaben vor. Hand aufs Herz: Auch die APG ist nicht wirklich an raschen Submissionsverfahren interessiert.
Im Fall Bern muss ich klar widersprechen. Bern ist jene Schweizer Stadt, die künftig keine höhere Abgaben erwarten kann, eher tiefere. Uns wäre es deshalb recht gewesen, wenn die Submission durchgeführt worden wäre. Es war dann aber die Stadt, die wegen Rechtshändel Bedenken hatte. Sie kam deshalb auf uns zu und bat um eine Vertragsverlängerung. Wir kamen ihr entgegen, was aber sicher nicht zu unserem Vorteil war.
In Genf ist es anders: Dort macht die Stadt der APG den Vorwurf, sie hätte beim Aushandeln eines gemeinsamen Pflichtenheftes gebremst, um den Vertrag und damit die höheren Abgaben hinauszuzögern.
Das weise ich vehement von mir und ich würde auch sofort mit der Stadt Genf darüber diskutieren, wenn das nötig wäre. Ich will nicht, dass der Eindruck entsteht, wir hätten dort aus pekuniären Interessen versucht, das Verfahren hinaus zu zögern. Wir waren bereit für die Submission, wir machten keinen einzigen Rekurs und wir reichten auch alle gewünschten Angaben zum Pflichtenheft ein.
Trotzdem erwägt die Stadt Genf nun einen völligen Verzicht auf Plakatstellen auf öffentlichem Grund. Was würde das für die APG bedeuten?
Daran wage ich gar nicht zu denken. Wir werden jedenfalls alles daran setzen, dass die Konzession stattfindet und dass wir sie gewinnen. Wir wollen auch in Zukunft der Partner der Stadt Genf sein. Das steht für mich im Vordergrund.
Offenbar gehen Sie davon aus, dass die Suppe nicht ganz so heiss gegessen wird, wie sie gekocht wurde.
Ich nehme die Sache ernst. Denn wenn eine Stadt sagt, dass sich für sie eine Submission wegen der juristischen Folgekosten nicht mehr lohnt, dann muss uns dies zu denken geben. Der Ruf unserer Branche steht auf dem Spiel.
In der Schweiz hat die APG zwei "Löcher": Bellinzona und der Zürcher Flughafen sind in der Hand von CCOP. Wann wird sich dies ändern?
Auf Bellinzona haben wir seinerzeit bewusst verzichtet. Zum einen, weil wir dort ein Angebot haben, das für unsere Kunden absolut ausreichend ist. Zweitens, weil die Stadt zum Preis, den sie damals verlangte, für uns nicht kostendeckend zu bewirtschaften war. Ich wage zu behaupten, dass auch CCOP dort kein rentables Geschäft macht. Zum Unique Airport: Ich bin sehr enttäuscht, dass der grösste Schweizer Flughafen sich weigert, eine Ausschreibung zu machen. Unique hat den Vertrag mit CCOP mehrmals einfach nur verlängert. Das ist ein Skandal. Ich habe die zuständigen Leute angeschrieben, erhielt bis jetzt aber keine Antwort. Ganz anders beim Flughafen Genf: Dort haben wir kürzlich die Submission gewonnen.
Bei Submissionen sind derzeit zwei Trends feststellbar: Im Ausland verlangen die Städte neuerdings massiv höhere Abgaben für eine Plakatkonzession, weil sie deren Wert wesentlich höher einschätzen. Auch der APG könnten höhere Preise blühen.
Unsere Abgaben in der Schweiz sind bereits auf hohem Niveau. Wir würden diesen Markt sicher nicht seit 110 Jahren dominieren, wenn wir den Städten schlechte Konditionen böten. Aber die Städte müssen auch wissen, dass man nur dann eine gute Partnerschaft eingehen kann, wenn diese auf einem Win-Win-Verhältnis aufbaut.
Ein weiterer Trend: Die Städte, etwa Zürich und Bern, verlangen, dass die Plakatstellen nach einigen Jahren vollständig in ihren Besitz übergehen. Was halten Sie davon?
Das ist ein falsches Konzept, dem ich mich widersetze. Das Material gehört uns, wir achten auf Qualität und besorgen den Unterhalt. Dies wäre nicht mehr im selben Mass garantiert. Ich bin der Meinung, dass es ist nicht die Aufgabe einer Stadt sein kann, über Werbeträger zu verfügen.
Tabak- und Alkoholwerbung sind je nach Kanton verboten oder eingeschränkt. Welchen Anteil hat diese Produktewerbung bei der APG?
Vor 15 Jahren machte die Tabakwerbung bei uns noch einen Anteil von über 10 Prozent aus, jetzt sind wir praktisch auf Null. Auch beim Alkohol wirds immer weniger. In diesem Zusammenhang stört mich, dass die Politik den Plakatfirmen diese Werbung verbietet, sie aber neuerdings den Radio- und TV-Stationen erlaubt. Diese Diskriminierung eines Mediums noch dazu in einem liberalen Staat - kritisiere ich aufs massivste.
Hier könnte doch Ihr Verband aktiv werden.
Ja, doch leider sind wir nur klein und haben nie jene Power wie das Fernsehen. Doch die Politik müsste das unbedingt aufgreifen. Warum misst man mit zwei Ellen: Hier die Aussenwerbung, die bestraft wird, dort das TV, das honoriert wird. Ich überlege mir deshalb rechtliche Schritte.
Ist das schon spruchreif?
Wir überlegen uns das im Verband sehr ernsthaft.
Letztes Jahr hat Sie der Verwaltungsrat gebeten, über Ihr Pensionsalter hinaus CEO von Affichage zu bleiben. Für wie lange?
Die Wahl meines Nachfolgers ist in diesem Jahr vorgesehen.
(Interview: Markus Knöpfli)