Frau Lang, herzliche Gratulation zum Gewinn des gfm-Marketingpreises 2026. Was bedeutet dieser Preis für Sie persönlich?
Es ist vor allem eine grosse Ehre und Wertschätzung für unser Team. Die Jury hat uns nicht primär für unsere Marketingstrategie ausgezeichnet, sondern vor allem dafür, wie wir uns differenzieren, gesellschaftliche Wirkung erzielen und die Unternehmenstransformation vorantreiben. Für uns ist das eine Bestätigung, dass wir mit dem eingeschlagenen Weg richtigliegen.
Was zeichnet diesen Weg aus?
Drei Aspekte machen die ZFV einzigartig: Erstens unsere Herkunft und unsere Geschichte sowie die damit verbundene soziale Dimension. Zweitens verstehen wir uns nicht einfach als Betreiberin von Mensen und Personalrestaurants. Wir kuratieren Begegnungsorte, gestalten ausgewogene sowie attraktive Kulinarik und prägen mit innovativen Food-Konzepten die Personalverpflegung von morgen. Und drittens investieren wir permanent in unsere Unternehmenskultur.
«Rund um die Jahrhundertwende waren Alkoholismus und Gewalt in Familien grosse gesellschaftliche Probleme»
Wer waren die Gründerinnen der ZFV?
Es war eine mutige Gruppe von 15 liberalen Frauen aus Zürich. Rund um die Jahrhundertwende waren Alkoholismus und Gewalt in Familien grosse gesellschaftliche Probleme. Gleichzeitig waren die Arbeitsbedingungen für Frauen in der Gastronomie sehr schlecht. Inspiriert von einem Vorbild aus England, gründeten die Pionierinnen 1894 die erste alkoholfreie Kaffeestube. Der Mut, auf gesellschaftliche Herausforderungen mit neuen, wirtschaftlichen Ideen zu reagieren, prägt die ZFV bis heute.
Die ZFV hat – im Gegensatz zur Migros – das Alkoholverbot 2001 aufgehoben. Gab es da keine Diskussionen?
Doch, das war dazumal 2001 sicher ein Punkt, der zu intensiven Diskussionen geführt hat. Wir betreiben Gastronomie an Orten, an denen sich Menschen teilweise mehrmals pro Woche verpflegen. Wir wollen inspirieren, nicht verbieten oder gar vorgeben. Die Idee ist, gesunde und ausgewogene Menüs so attraktiv zu machen, dass die Menschen sie gerne wählen. Deshalb haben wir nicht einfach das Alkoholverbot abgeschafft, sondern uns mit den Statuten-Revisionen 2002 und 2024 auch bewusst breiter verpflichtet. Heute geht es nicht mehr isoliert um Alkohol, sondern um nachhaltige und gesunde Arbeits- und Lebensweisen, Chancengerechtigkeit, Diversität und Inklusion.
Viele kennen die Sorell Hotels. Was haben sie mit der ZFV zu tun?
Die Leute meinen oft, das sei eine internationale Hotelkette. Sorell gehört jedoch zu 100 Prozent zur ZFV und ist somit eine der grössten Hotelgruppen, die vollständig in Schweizer Hand sind. «Sorell» ist kein Fantasiename, sondern eine Referenz an Susanna Orelli-Rinderknecht. Sie war eine der Mitgründerinnen der ZFV. 1894 schloss sie sich mit 14 anderen Zürcher Frauen zum «Frauenverein für Mässigkeit und Volkswohl» zusammen. Drei Jahre später stieg die Organisation mit dem Hotel Rütli im Zürcher Niederdorf in die Hotellerie ein. Es ist das erste und älteste Hotel unserer Gruppe. Heute führen wir 13 Häuser wie etwa die Boutique-Hotels Zürichberg, St. Peter oder Seidenhof in Zürich, die alle unter dem Brand «Sorell» laufen.
Welche Rolle spielt Marketing bei der ZFV?
Mit ZFV verfügen wir über eine inhaltlich starke Dachmarke mit einer klaren Haltung und einer besonderen Geschichte. Mit dem Rebranding haben wir die Marke flexibler, digitaler und anschlussfähiger gemacht. Heute treten wir mutig und zukunftsorientiert auf. Jeder Geschäftsbereich braucht anderes Marketing. Unsere Gäste in der Gemeinschaftsgastronomie besuchen die Restaurants in der Regel nicht primär aufgrund der Marke ZFV, sondern weil sie das Verpflegungsangebot ihrer Arbeitgeberin, ihrer Hochschule oder ihrer Schule nutzen. Das Markenversprechen wird weniger über klassische Massnahmen erlebt als über die Qualität des Angebots, die Gastfreundschaft, die Atmosphäre und die Gestaltung der Begegnungsorte. Die ZFV-Dachmarke stellen wir insbesondere für Employer Branding, Unternehmenskommunikation, B2B-Beziehungen sowie die Sichtbarkeit und Kommunikation unserer Angebote in den Vordergrund. Hier schafft Marketing Orientierung, informiert und unterstützt dabei, unser Angebot sichtbar und relevant zu machen.
«Wir sind eine Genossenschaft ohne Kapitalanteile»
Wem gehört die ZFV eigentlich?
Niemandem im klassischen Sinn. Wir sind eine Genossenschaft ohne Kapitalanteile. Man könnte sagen: Der Zweck ist der Eigentümer oder die Eigentümerin. Deshalb ist unser Zweckartikel so wichtig. Der Gewinn wird vollumfänglich ins Unternehmen reinvestiert, wie bei vielen grossen Genossenschaften in der Schweiz. Dies ermöglicht uns eine langfristige Denke.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz?
Eine sehr grosse, und zwar in unterschiedlichen Bereichen. Bei der Angebotsgestaltung, bei Effizienzthemen, im Marketing, in der Hotellerie mit digitalen Concierges oder bei der Gästelenkung. Zum Beispiel ist es gerade für Sorell wichtig, ob wir von KI-Systemen gefunden werden und die richtigen Informationen an die Nutzerinnen und Nutzer weitergegeben werden. Es reicht nicht mehr, einfach eine schöne Website zu haben. Entscheidend ist, welcher Content über ein Unternehmen verfügbar ist. KI beschäftigt uns sowohl bei der Schaffung der richtigen Datengrundlagen als auch bei internen Abläufen, aber natürlich auch in der Unternehmenskultur. Offenheit und Lernbereitschaft sowie eine Fehler- und Experimentierkultur sind wichtige Erfolgsfaktoren.
Wenn Sie die ZFV in einem Satz beschreiben müssten: Was ist sie heute?
Ein wunderbares Unternehmen, das seine Geschichte als Kompass und nicht als Rückspiegel betrachtet.
Das ausführliche Interview mit Nadja Lang lesen Sie in der persönlich-Printausgabe vom Oktober, die in diesen Tagen erscheinen wird.