"Die Agenturen sind oft zu langsam"

“Man muss in allen Dingen konsequent sein. Manager und Mitarbeiter müssen verstehen, was man macht. Und vor allem die Kunden. Wir haben die Positionierung zusammen mit den Kunden entwickelt, indem wir mehrere hundert Kunden weltweit befragt haben. Dann gab es Einzelinterviews mit Topmanagern und Verwaltungsräten. Einzig unsere ursprüngliche Kernaufgabe, nämlich die Schweiz mit Europa und der Welt zu verbinden, war klar. Trotzdem haben wir festgestellt, dass Fremd- und Eigenbild sehr unterschiedlich waren. Die Kunden waren viel kritischer als die Wahrnehmung im eigenen Unternehmen. Dann war die Frage: ‘Wie bringe ich das Ganze zusammen?’ Wir hatten eine sehr einfache Idee. Wir sind ein Schweizer Unternehmen, also müssen wir uns zurückbesinnen auf Schweizer Werte. Wir haben drei Kernwerte entwickelt: Qualität bis ins Detail, persönliche Betreuung und Schweizer Gastfreundschaft.”

“Der Aufwand war nötig, denn man kann das Schweizerische sehr unterschiedlich definieren. Wenn man die Swiss in Amerika klassisch vermarktet, muss mit den typischen Schweizer Images gearbeitet werden: Berge, Uhren, Milch und Schokolade. Das wollten wir nur eingeschränkt. Wir wollten die Idee einer zeitgemässen Schweiz umsetzen.”

“Weil Anspruch und Wirklichkeit nicht übereinstimmten. ‘Civilized Aviation’ und ‘Des-tination Excellence’ wecken Kundenerwartungen, die wir nicht zu 100 Prozent einlösen konnten. Wir konnten nicht liefern, weil im Aufbruch der Swiss manche Dinge nicht so harmonisch funktionierten. Swiss versuchte in den Anfängen eine Positionierung im Luxus-Segment, und dies wäre mit hohen Investitionen verbunden gewesen. So etwas wird erst jetzt möglich – zum Beispiel mit unserer neuen Business Class. Jetzt heisst es erst einmal: mehr liefern, weniger versprechen.”

“Da haben wir eine Entwicklung durchgemacht. Vor ein paar Jahren hatten wir die Hauptlast auf der Preis-Kommunikation. Und die fand im Print statt.”

“Das haben wir auch gemerkt. Über den Preis allein schafft man keine Qualitäts-Positionierung. Zur taktischen Preis-Kommunikation in den Printmedien haben wir dann Qualitäts-Kommunikation gemacht, am Anfang mit Image-Anzeigen. Den Durchbruch hatten wir aber mit dem TV-Spot ‘Campari Soda’. Die Botschaft an die Schweiz: Wir gehören zu euch, wir sind für euch alle da, und dann haben wir das mit Sehnsüchten aufgeladen. Das hat funktioniert. Dann sind wir online stark unterwegs. Das bauen wir neben Campaining und Data Mining stark aus. Dann sind wir im Messebereich aktiv, aber nur sehr selektiv. Das Sponsoring haben wir vor drei Jahren eingestellt. Wir waren zu breit angelegt, und wir haben festgestellt, dass dies ineffizient ist. Jetzt machen wir nur noch Sponsoring, in Verbindung mit Kundenveranstaltungen, zum Beispiel mit dem Jazzfestival in Montreux und den Filmfestspielen in Locarno.”

“Sehr intensiv; ich bin offen, aber auch ziemlich kritisch. Aber ich bin absolut ‘planbar’; es gibt keinerlei ‘hidden agenda’, ich bin immer sehr direkt. Und ich habe gewisse Erwartungen an die Agenturen.”

“Das grosse Problem der Agenturen ist immer noch, dass die kreative Leistung im Vordergrund steht und man manchmal nicht begreift, dass die angestrebte Zielgruppe dies nicht versteht. Das ist aber kein Schweizer Phänomen, das ist weltweit. Manchmal sind die einfachsten die besten Ideen, ganz banale Aussagen, die aber bestens funktionieren. Agenturen lassen ihre Vorschläge nicht gerne testen. Wir machen das aber immer häufiger, um herauszufinden, ob der Kunde das wirklich versteht. Die Agenturen sind im heutigen Wettbewerbsumfeld oft zu langsam. Wenn ich neben der Kreativleistung passende Mediaangebote suche, zum Beispiel bei einem Verlag, dann möchte ich oft kein einzelnes Produkt kaufen, sondern aus einem Sortiment auswählen. Das besteht unter anderem aus On- und Offline-Angeboten. Das wird heute aus organisatorischen Gründen meistens immer noch separat verkauft. Mich interessiert aber nicht eine interne Organisation, ich möchte ein Gesamtprodukt einkaufen. Und das kann ich leider nicht immer.”

“Ja. In anderen Märkten, auch in Deutschland, ist das schon weiter fortgeschritten. Da wird on- und offline gemeinsam verkauft, mit gemeinsamen Incentives. Das ist aber nicht das Problem der Agenturen, sondern jenes der Mediaanbieter. Es gibt aber auch Positives. Die Schweizer Agenturlandschaft ist von der Kreation her spitze, die Agenturen gehen manchmal wirklich an die Grenze und wagen etwas. Wenn man sich zum Beispiel das Retail-Business anschaut. Hier wird für Konsumgüter des täglichen Bedarfs sehr, sehr gute Werbung gemacht – gewagt, selbstironisch, übertrieben.”

“Das könnte ich mir schon vorstellen, in Teilen. Als Kreativagentur haben wir mit Publicis bewusst eine schweizerische gewählt. Aber wir haben eine Internet-Agentur, die in Deutschland sitzt – weil von dort mehr Verständnis für unsere globalen Aktivitäten kam.”