Die Macht der fünf Sinne

Erstens: Ich habe mich schon ungewöhnlich früh mit Marketing und Branding beschäftigt und gründete meine erste Agentur schon im Alter von 12 Jahren. Damit kann ich auf 20 Jahre Erfahrung zurückblicken. Zweitens und wohl am wichtigsten: Ich betreibe meine Arbeit mit voller Leidenschaft. Es gibt wohl kaum viele Menschen, die wie ich praktisch ihre ganze Zeit des Lebens Markenfragen widmen. Und noch in einem weiteren Punkt unterscheidet sich meine Arbeit von allen anderen: Ich investiere jährlich eine beträchtliche Geldsumme in Forschung und Entwicklung, um neue Aspekte des Branding zu erforschen. Für die Entwicklung meines Projektes ‘Brand Child’ gebe ich jährlich rund 10 Millionen Dollar aus. Dabei suche ich nach Wegen, Aspekte des Marketings zu erforschen, die völlig neu sind und sich von der standardisierten Forschung abheben. Teil von ‘Brand Sense’ etwa ist das 'Brand Sense Symposium' -- eine Tournee-Veranstaltung, die bislang in 14 Ländern über 80'000 Kaderleute besuchten

Besitzen Sie einen iPod? Wenn ich Ihnen die Augen verbinde und einen iPod in die Hand drücke, werden Sie ihn an seinem Design, seinem Gewicht und seinem metallenen Gehäuse erkennen. Der iPod spricht den Tastsinn weit mehr an als alle anderen MP3-Players. Wenn ich nun am Bedienungsrad des iPods drehe, erzeugt dies ein Klickgeräusch, das sich ebenfalls nach guter Qualität anhört. Würde es sich nach Plastik anhören, verminderte dies den Wert der Marke iPod beträchtlich. Denn für ein Produkt, dass sich nicht nur wie ein iPod anfühlt, sondern auch anhört, werden Sie bereit sein, 20 bis 30 Prozent mehr zu bezahlen. Ein weiteres gutes Beispiel ist das Unternehmen Singapore Airlines, das Jahr für Jahr zur beliebtesten Fluggesellschaft gewählt wird. Sie lässt ihre Flugzeugkabinen mit ihrem eigenen, wieder erkennbaren Duft besprühen. Alle weiblichen Hostessen mischen den Duft ihrem eigenen Parfum bei. Das zeigt Wirkung.

eBay ist eine sehr funktional gestaltete Website. Die Fans der Site sind beinahe süchtig danach, sich durch die Site zu klicken und direkt zu den einzelnen Auktionen zu gelangen. Wie kann es passieren, dass eBay keinen Navigationssound hat? Weshalb wird akustisch nicht angezeigt, wenn der Benutzer eine Auktion gewonnen hat oder er sein letztes Angebot machen kann? Solche Geräusche bilden einen wichtigen Teil des Brandings. Sie mögen sich doch sicherlich an das Geräusch von Geräten beim Wechseln der Batterien, dem Erhalt eines SMS erinnern. Ein Wohlklang erzeugt auch eine Markenbindung. Doch lediglich 0,1 Prozent benutzen heutzutage einen eigenen Klang für ihre Website.

Ein Teil meiner Marketing-Philosophie heisst 'Smash your brand': Der Grundsatz wurzelt in der Coca-Cola-Flasche, die 1950 entworfen wurde. Die Entwicklung richtete sich nach der Vorgabe, dass sie an jeder einzelnen Scherbe einer zerbrochenen Coca-Cola-Flasche zu erkennen ist, dass es sich um ein Produkt von Coca-Cola handelt. Genauso muss es auch bei einer Website wie eBay sein. Auch ohne das Logo muss der Site-Besucher an der Navigation, Farbe, Format, den akustischen Signalen etc. erkennen, dass er sich auf eBay befindet.

Das konventionelle Marketing hat lange gut funktioniert und tut es auch heute noch teilweise. Insgesamt jedoch nimmt die Wirkung der traditionellen Marketingkanäle je länger, je mehr ab. Mir werden viele Marketingfachleute zustimmen, wenn ich sage, dass TV-Spots heute nicht mehr so funktionieren wir früher und ebenso auch Direct Marketing immer mehr seine Wirkung verfehlt. Wo also liegt das Problem? Ich sage es Ihnen: 83 Prozent aller Kommunikation spricht nur unsere Augen an. Dabei zeigen Studien, dass 75 Prozent unserer Emotionen durch Gerüche ausgelöst werden. Deshalb ist es unbedingt nötig, dass sich die Unternehmen den anderen vier Sinnen zuwenden: dem Geruchs- und Geschmacksinn, dem Klang und dem Tastsinn. An den Universitäten lernen die Studenten zu viel über Zahlen und zu wenig über Gefühle. Marken aber haben fast ausschliesslich mit Emotionen zu tun, und diese kann man nicht mit Zahlen erklären. Die Personen, welche die Entwicklung neuer Marken vorantreiben, haben nie gelernt, wie sie mit ihren Produkten Gefühle erzeugen können. Insofern denke ich, dass die Ausbildung in Sachen Markenführung besser sein könnte.

Können Sie sich noch erinnern, welchen TV-Spot Sie zuletzt sahen? Wahrscheinlich nicht. Denn es wird für uns immer schwieriger, visuelle Werbeinhalte zu behalten, da unser Gehirn die Bilder der Werbung immer stärker filtert. Bei Düften funktioniert dies hingegen nicht: Als einzigem der fünf Sinne kann man sich einem Geruch nicht entziehen. Ich könnte in diesem Raum einen Duftstoff sprayen, der eine Werbebotschaft transportieren kann und der bei ihnen ein bestimmtes Verhalten hervorrufen wird. So könnte ich mit einem gewissen Stoff bewirken, dass Sie sich hungrig fühlen werden, dass ihnen die Zeit langsamer erscheint oder dass ihnen der Raum, in dem wir uns befinden, grösser vorkommt. Und natürlich auch das Verlangen, dass sie ein Produkt eher kaufen werden. Da man den Geruchssinn nicht abschalten kann, können Sie sich gegen solche Manipulationsversuche gar nicht wehren, wie auch unsere Versuche gezeigt haben. Sind Sie hungrig, und ich erfülle den Raum mit dem Duft frischen Brotes, werden Sie auch Brot kaufen. Die Duftökonomie setzt voraus, dass man den Einsatz von Gerüchen nicht übertreiben kann -- im Gegensatz zu den anderen Sinnen.

Die Markenwelt wird in Zukunft immer stärker inspiriert durch die Welt der Religionen. Wir sehen, dass der Einfluss der Religionen ständig zunimmt. Eines meiner Forscherteams hat vierzig religiöse Führer auf der ganzen Welt interviewt. Sie fanden heraus, dass Rituale, das Schaffen eines Zugehörigkeitsbedürfnisses, Ikonen sowie Feindbilder die wichtigsten Ingredienzen sind, um religiöse Inhalte zu vermitteln. Interessant ist, dass dieselben Muster schon heute die Markenwelt prägen: Pepsi und Coke etwa sind Feinde, bei Corona wird ritualhaft ein Zitronenschnitz in den Hals der Flasche gesteckt oder auf der Schaumoberfläche des Guinness-Biers ein Kleeblatt gezeichnet. Jene Marken, die über Jahre hinweg sehr erfolgreich waren, sind stark von der Religion inspiriert.

Marketing funktioniert immer stärker kontextuell. Ein Beispiel: Ich war letzthin in Tokio, als mein Handy die Ankunft einer SMS mitteilte. In der Message stand: Einer Ihrer Freunde ist in der Nähe. Wollen Sie ihn treffen? Ich bejahte. Darauf erhielt ich ein zweites SMS, das mir mitteilte: Wir würden gerne Ihr Treffen sponsern, Starbucks. Darauf wurde mir auf einer Karte der schnellste Weg zum Café gezeigt. In zwei Minuten war ich dort. Mein Freund wartete bereits auf mich. Uns beiden wurde ein Gratiskaffee offeriert. Kontextuelles Marketing in diesem Sinne wird sich stark verbreiten; vor allem dank der Verbreitung der mobilen Geräte

Nichts gegen die Schweizer Marken. Sie sind in vielerlei Hinsicht besonders: Aber die Schweiz muss aufpassen, nicht einzuschlafen. Natürlich werden die Veränderungen, die wir eben beschrieben haben, nicht über Nacht eintreten. Mittelfristig aber bleibt auch der Schweizer Wirtschaft nichts anderes übrig, als sich diesen neuen Entwicklungen zu stellen und damit zu beginnen, erste Erfahrungen zu sammeln. In fünf Jahren schon könnte es zu spät sein. Wer heute sein Marketing-Budget in die traditionellen Medien pumpt, läuft Gefahr, in zehn Jahren von der Konkurrenz aus dem Markt gedrängt zu werden. Samsung etwa wendet in den USA keinen einzigen Dollar mehr für klassische Werbung auf. Der Erfolg gibt dem Unternehmen Recht: Kaum ein anderer Brand jedoch wuchs in den USA schneller. In der Schweiz mag der Entwicklungsprozess langsamer sein als andernorts, aber er wird auch hier seinen Lauf nehmen. Den verantwortlichen Personen in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen rate ich Folgendes: Wer wirklich verstehen will, wie die Medienwelt der Zukunft aussehen will, soll sich eine Game-Konsole anschaffen und spielen -- je öfter, desto besser.