Im letzten Frühjahr wurde die Studie "Strategie und Branding" in der Schweiz vorgestellt. Jetzt sind auch die Ergebnisse für Deutschland verfügbar, dem 2. Teil der Untersuchung. Die Studie untersucht, wie die grossen Unternehmen in der Schweiz und Deutschland die Strategie- und Brandingarbeit strukturieren und wie sie beide Themen vernetzen. Die zentrale Erkenntnis: Eine enge Verbindung von strategischer Planung und Markenführung kann wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Initianten der Studie sind MetaDesign, das Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen und The Zurich Consulting Company. Befragt wurden die umsatzstärksten Unternehmen in der Schweiz (100) und Deutschland (240). Knapp 40 Prozent beteiligten sich an dieser Untersuchung.
Interessant ist vor allem der Vergleich beider Ländern: Bei Schweizer Unternehmen sei die Marke scheinbar im Top-Management angekommen. Sie würden Strategie und Markenführung viel häufiger miteinander verbinden als ihre deutschen Wettbewerber. Für Deutschland zeigt die Untersuchung eine erstaunliche Diskrepanz zwischen hoch eingeschätzter Relevanz der Marke für den Unternehmenserfolg und tatsächlicher Einbindung der Markenführung in die Strategie. Sehr oft noch bleibe die Marke aussen vor, wenn es um die Entwicklung tragfähiger Strategien gehe.
Zum Ausdruck komme die enge Verzahnung der beiden Disziplinen z. B., wenn eine veränderte Strategie auch unmittelbar im Markenauftritt sichtbar wird. Unternehmen wie Novartis, UBS und Swisscom seien positive Beispiele dafür.