"Die Zukunft des Marketing steht nicht in den Sternen, sondern Sie, liebe Marketer, bestimmen diese", mit diesen Worten eröffnete GfM-Präsident Ulrich Moser die diesjährige Marketing-Trend-Tagung im Kongresshaus Zürich. Mittels der Analogie zum bekannten Heldenepos Star Wars führte er weiter aus: "Marketing ist auch kein Krieg, sondern es ist Tatsache, dass der bessere gewinnt. Zudem geht es darum, die neuen, auch die digitalen Tools, in den Marketingmix einzubinden".
Dann referierte als erster Anton Meyer (BWL-Professor an der Universität München) bevor später Lars Rottschäfer (Brand Manager von Axe), Andreas Steinle (Geschäftsführer Zukunftsinstitut), Amir Suissa (CEO von DeinDeal), Peter Figge (CEO von Jung von Matt) und weitere Experten ihre Sichtweise auf die Zukunft des Marketings darlegten und damit die Zuhörer inspirierten.
Abercrombie & Fitch als Beispiel für verpassten Wandel
Meyers Vortrag startete mit einem Videobeitrag über Abercrombie & Fitch, der Parallelen zwischen Elementen einer Religion und der Wirkungsweise des Marketing aufzeigte. In seinem Referat ging Meyer auf die sinkenden Umsatzzahlen bei Abercrombie & Fitch ein und wollte so illustrieren, dass Unternehmen den Wandel ihrer Kunden im Auge behalten müssen, sodass die Kunden nicht wie im Falle des hippen US-Modelabels "aus ihrer Postpubertät erwachen und sich von der Marke abwenden". Meyer wies auf die Notwendigkeit hin, den Wandel der Zielgruppe zu antizipieren, um entweder zusammen mit dem Kunden zu altern, oder sich immer wieder auf die nachwachsende Generation auszurichten.
Axe sucht immer nach der Karotte
Eine sehr enge Zielgruppe visiert Axe an. Der Brand richtet seine Pflegeprodukte an ca. 18-jährige Männer und setzt dabei vor allem auf digitale Kampagnen. Brand-Manager Lars Rottschäfer wies in seinem Vortrag jedoch darauf hin, dass es bei gelungenem Marketing nicht primär um die Kanäle gehe, sondern vor allem um die Idee. "Wichtig ist die Karotte", sagte er plakativ. Rottschäfer zeigte anhand verschiedener Axe-Werbemassnahmen auf, dass bei jeder Kampagne die zugrunde liegende Idee unabkömmlich und von elementarer Bedeutung ist. "Man muss sich immer überlegen: Was lockt die Leute? Was ist die Karotte?" Als Beispiel zeigte er die im Frühling 2011 lancierte Axe-Excite-Kampagne, welche "selbst Engel in Versuchung führt". Hierfür realisierte Axe einen aufwändigen Fernsehspot mit grossartig-cineastischen Bildern von Engeln, die auf die Erde stürzen (persoenlich.com berichtete). In einem Wettbewerb konnte man vier Dates mit den Hauptdarstellerinnen aus dem TV-Spot gewinnen, in Kombination mit einem Formel-1-Besuch. Sexy Mädchen und eine tolle Reise funktionierten laut Rottschäfer bestens als Karotte; im Spiel mit Männerfantasien siegte Axe.
Individualisierung als grosser Trend
Besonders viel zu reden unter den rund 600 Teilnehmenden gaben die Inputs im Vortrag von Andreas Steinle. Der Geschäftsführer des Zukunftsinstituts erläuterte die wichtigsten Trends im Marketing, wobei er vor allem über die zunehmende Individualisierung sprach: "Einzigartigkeit hat einen grossen Wert, weil sie nicht vergleichbar ist." Leute kauften zwar nach wie vor billige Standardmöbel bei Ikea. Doch die Kunden wollten, dass auch der Standard einen persönlichen Anstrich bekommt und individualisiert wird. So hätten sich etwa Ideen wie "Pimp my billy" gebildet, die ihr Kerngeschäft darin sehen, Produkte von der Stange zu etwas Besonderem zu machen. "Interessanterweise ist dann das Tuning generell teurer als die Funktionalität", bemerkte Steinle.
Ist die zunehmende Ausdifferenzierung tatsächlich der grosse Trend? Oder in welche Richtung wird sich Marketing entwickeln? Diese Frage beschäftigte. Persoenlich.com hat sich unter den Tagungsteilnehmern umgehört:
Urs Riedener, CEO Emmi Schweiz
"Unternehmen müssen mit dem Kunden kommunizieren und die Qualität des Produktes wieder klar in den Vordergrund stellen. Man sollte sich nicht von den vielfältigen Möglichkeiten in der Kommunikation oder im Marketingmix ablenken lassen. Bei Emmi arbeiten wir momentan sehr stark an der Qualität, der Ehrlichkeit, den Ingredienzien und der Herkunft des Produkts. Ein wirklich gutes Beispiel ist der On-Laufschuh. Dieser Hersteller versucht auf einem sehr gesättigten Markt mit einem sehr überzeugenden Produkt einen neuen Nutzen zu generieren."
Susanne Lebrument, Geschäftsführerin Südostschweiz Publicitas
"Ich beschäftige mich aufgrund meiner Funktion stark mit der Medienbranche und hier ist für mich klar: Ringier ist das Vorzeigebeispiel im modernen Marketing. Dieses Unternehmen beherrscht die gesamte Wertschöpfungskette: Sie haben Tickets, Sportlervermarktung, die Deal-Plattformen, und so weiter. Dieses Geschäftsmodell ist zukunftsgerichtet, denn Medienhäuser müssen neue Kanäle generieren für Zusatzeinnahmen."
"Ich beschäftige mich aufgrund meiner Funktion stark mit der Medienbranche und hier ist für mich klar: Ringier ist das Vorzeigebeispiel im modernen Marketing. Dieses Unternehmen beherrscht die gesamte Wertschöpfungskette: Sie haben Tickets, Sportlervermarktung, die Deal-Plattformen, und so weiter. Dieses Geschäftsmodell ist zukunftsgerichtet, denn Medienhäuser müssen neue Kanäle generieren für Zusatzeinnahmen."
Martin Wetzel, Leiter Marketing und Kommunikation bei Schindler Aufzüge
"Für mich ist die Individualisierung der wichtigste Marketingtrend. Der Fokus verschiebt sich, so dass nicht mehr der Kunde im Zentrum der Betrachtung liegt, sondern Unternehmen vermehrt versuchen aus Kundenperspektive zu denken. Unternehmen betrachten aus der Warte des Kunden. Apple macht dies besonders gut, z.B. indem in der Markenbildung. Die Geräte heissen iPhone oder iPad und nicht YouPhone."
Beat Werder, Chief Communications Officer Publigroupe
"Ein gutes Beispiel ist Zermatt. Der Kurort weiss, dass er einen Brand hat, das Matterhorn und schöne Berge. Jetzt versucht Zermatt seine Attraktivität weiter zu steigern, z.B. mit dem neu gestarteten Event "Zermatt unplugged". Es gibt mittlerweile übers ganze Jahr hinweg Angebote, sodass Zermatt während jährlich zwölf Monaten lebt und nicht nur über sechs. Der Ferienort baut auf seiner Kernqualität auf, verwässert so den Brand nicht. Dies ist sicher eine kreative, langfristig erfolgreiche Strategie."
"Ein gutes Beispiel ist Zermatt. Der Kurort weiss, dass er einen Brand hat, das Matterhorn und schöne Berge. Jetzt versucht Zermatt seine Attraktivität weiter zu steigern, z.B. mit dem neu gestarteten Event "Zermatt unplugged". Es gibt mittlerweile übers ganze Jahr hinweg Angebote, sodass Zermatt während jährlich zwölf Monaten lebt und nicht nur über sechs. Der Ferienort baut auf seiner Kernqualität auf, verwässert so den Brand nicht. Dies ist sicher eine kreative, langfristig erfolgreiche Strategie."
Curdin Janett, CEO Publicis
"Es gibt nicht einen einzigen Megatrend, auf den alles hinausläuft, sonst wäre alles ja sehr einfach. Doch auffällig für mich ist, dass momentan der Trend zur Individualisierung immer wieder genannt wird. Meiner Meinung nach hinken wir hier schon etwas hinterher. Die Leute wollen heute individuell sein, so wie ihre Freunde auch. Viele haben ein iPhone oder sind bei Facebook und bezeichnen dies als Individualität. Für mich gilt eher der Trend, dass man wieder dabei sein soll. Es geht in Richtung Ehrlichkeit und Transparenz. Firmen müssen diese Werte durch alle ihre Produkte darstellen. Gut macht das etwa Apple oder in der Schweiz Jura. Jura produzierte früher ganz viele unterscheidliche Geräte vom Bügeleisen bis zur Nähmaschine und entschied sich dann, ganz auf Kaffeemaschinen zu setzen und dort Marktführer zu werden. Seither ist das Unternehmen sehr erfolgreich unterwegs. Swiss ist auch ein gutes Beispiel. Die Airline steht für ein Unternehmen, das keine Luxusairline sein will. Dies kommuniziert Swiss auch ehrlich und transparent.
Bericht: Benedict Neff und Edith Hollenstein
