Die neuste Uhr die Swatch letzte Woche lanciert hat ist eigentlich schon 30 Jahre alt: 1986 kam die Pop Swatch erstmals auf den Markt, wurde zum Verkaufsschlager und geriet wieder in Vergessenheit. Bis Carlo Giordanetti, der Creative Director der Schweizer Uhrenmarke sie wieder aufleben lassen wollte: «Alle Trends kehren in immer kürzeren Abständen wieder. Für dieses Produkt ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt» erklärt er am Rande des Launch Events in München. «Ich denke die Menschen wollen gerade jetzt Leichtigkeit, sie verlangen nach etwas, dass sie fröhlich stimmt und nicht kompliziert ist.» Design und Mode stelle oft einen Ausgleich zu der politischen und wirtschaftlichen Realität dar, beobachtet Giordanetti, der seit vier Jahren wieder für Swatch arbeitet.
Das Produkt hat der gebürtige Mailänder aus der Erinnerungskiste der 90er Jahre hervorkramte, die Werbekampagne ist hingegen ein Novum. Erstmals setzt Swatch nicht auf eine Kampagne mit Models und Entourage, sondern auf Leute, die in der digitalen Welt zuhause sind und sich Social Influencer nennen: «Die Uhr lässt einem die Freiheit, sie auf unterschiedliche Weisen zu tragen. Wir wollen aber niemandem erklären, wie er die Uhr tragen soll. Die Leute sollen das selber entdecken, und mit der Pop Uhr spielen.»
Swatch pickte auf den Social Media-Kanälen 120 Leute heraus, die eine Uhr erhielten und sie bildlich inszenieren sollten. Daraus sind rund um den Globus Kampagnenbilder entstanden, die wiederum über Social Media in die Welt gestreut werden. Für die Fashionblogger, Illustratoren, Künstler und Fotografen wiederum sei Swatch auch eine Plattform um sich selber und ihre Arbeit einem globalen Publikum zu präsentieren: «Mir gefällt die Idee, dass durch unsere Kampagne vielleicht ein Talent entdeckt wird», fügt Giordanetti an.
Social Media hat begrenzte Reichweite
Einer der Social Influencer die Swatch eingespannt hat ist RJ Puno, ein Kalifornier, der in Las Vegas als Breakdancer auftritt und unter #FreezofTheDay seit drei Jahren beinahe täglich Bilder von sich auf Instagram lädt, die ihn in die Luft springend, also eingefroren zeigen. Damit erreicht er fast 50’000 Follower.
Ein von ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ ⠀⠀ ⠀RJ Puno (@rockadeezy) gepostetes Foto am
Kritiker des «Social Influencer-Native Advertising-Content»-Hypes monieren jedoch, dass damit nur ein sehr limitiertes Publikum erreicht wird. «Uns ist natürlich bewusst, dass es einen Mix braucht, um eine optimale Reichweite zu erreichen. Deshalb setzen wir auf beides. Als neues Element haben wir unsere Zielgruppe gleich zur Kreation hinzugezogen.» Eine Auswahl der Bilder ist bereits als Plakat oder Buswerbung zu sehen.
Giordanettis drei Uhren
«Interessant waren die unterschiedlichen Tendenzen in den einzelnen Ländern. Die Franzosen beispielsweise gewichten den modischen Aspekt stärker als erwartet, während aus Italien viele Bilder kommen, die die Uhr als graphisches Element einsetzen. Damit lernen wir auch die einzelnen Märkte besser kennen», resümiert Giordanetti die Startphase der Kampagne.
This will make you raise an eyebrow. Inspirational POP design from @finnanofenno. do you #POPitUp?
Ein von Swatch (@swatch) gepostetes Foto am
Aber wer braucht überhaupt noch eine Uhr um zu wissen wie spät es ist? «Eine Uhr wird ihren emotionalen Wert nie verlieren, auch wenn sie nicht teuer war. Im Gegensatz zu einem Smartphone, das schlicht durch ein neueres Modell ersetzt wird erinnern sich die Leute meistens daran, wann sie eine bestimmte Uhr bekommen haben», ist Giordanetti überzeigt. Er selbst trägt drei Uhren, an jedem Handgelenk eine plus eine Version der neuen Pop Swatch in der Westentasche: «Immer mindestens zwei! Eine um die Uhrzeit zu lesen und die andere als Accessoire», so Giordanetti.