Herr Sarp, Sie haben die Männeruhr bei IWC protegiert und vertreiben bei Zimmerli Männerunterhosen. Jetzt entwickeln Sie Männerguetzli. Kann man eine solche Idee auf alle Produkte anwenden?
So habe ich das gar nie gesehen. Die drei Produkte haben nichts miteinander zu tun und sind unabhängig voneinander entstanden. Bei IWC suchten wir eine Werbekampagne, die sich klar von den anderen Marken abhebt. Die eine Uhrenfirma bevorzugt Testimonials, eine andere Lifestylebilder, um ihr Produkt zu propagieren. Wir wollten uns davon mit etwas Neuem und Unkonventionellem unterscheiden. Deswegen haben wir uns auf die Werte der Marke besonnen. Da die IWC-Uhren schon immer sehr technisch und gross dimensioniert waren, wirkten sie auch sehr männlich. Daraus entstand die Idee, dass eine solche Uhr eine Bestätigung für den modernen Mann darstellt. Unsere Botschaft lautete: Wer eine IWC trägt, gilt als Mann von heute. Die Frauen wollten aber die IWC nicht ausschliesslich den Männern überlassen, was sich sehr positiv auf das Geschäft ausgewirkt hat.
Bei der Entwicklung der Männerguetzlis sind wir anders vorgegangen. Da ich Renato Tomasini (Ex-Werbe- und PR-Chef bei IWC und heutiger Mitarbeiter in der Holding) schon seit zehn Jahren kenne, stecken wir oft die Köpfe zusammen und stellen Überlegungen an, die man normalerweise in einem Unternehmen nicht macht. Auf einer Autofahrt haben wir über Schokolade diskutiert. Dabei haben wir festgestellt, dass dunkle Schokolade immer besser läuft und vor allem bei Männern beliebt ist. So kamen wir auf die Idee, für das männliche Geschlecht einen Keks mit schwarzer Schokolade zu kreieren -- das Männerguetzli war in den Startlöchern. Da realisierten wir erst, dass wir schon wieder bei einem Produkt für den Mann waren. Das war also Zufall.
Regte sich in einem so konservativen Betrieb wie Wernli kein Widerstand gegen diese Idee?
Wir sind mit dem Männerguetzli 'Guara' im vergangenen November gestartet. Zuerst mussten wir die Idee in die Manufaktur bringen und die Wernlianer dafür begeistern. Das war natürlich nicht einfach. Die dachten erst, wir spinnen. Doch wir haben sie überzeugt und zu uns ins Boot geholt. Anschliessend mussten wir unser Konzept dem Handel schmackhaft machen. Es war bereits Herbst, wegen des bevorstehenden Weihnachtsgeschäfts eigentlich ein absolut schlechter Zeitpunkt, um im Keksbereich ein neues Produkt einzuführen. Die Nachfrage nach traditionellen Guetzlis wie Zimtsterne ist über die Festtage am grössten. Was dann allerdings passierte, war für uns alle eine riesige Überraschung: Der gesamte Handel von Coop bis Spar war begeistert und hat uns gelistet. Überzeugend war, dass wir ein Konzept präsentierten und nicht nur ein Rezept. Das war matchentscheidend.
Warum?
Guetzli, welches nach einem Rezept angeboten wird, kann die Migros sofort kopieren. Sobald die Migros bei der Konkurrenz ein erfolgreiches Produkt sieht, wird es nachgemacht. Ein Männerguetzli hingegen zieht nur im Original und kann von der Migros und den andern Handelsfirmen nicht kopiert werden. Ein Männerguetzli steht als Konzept, ein Migros-Männerguetzli hingegen ist undenkbar.
Stellt die Migros für Markenartikler eine Gefahr dar?
In der Tat. Die Migros hat in der Schweiz im Biskuitbereich einen Marktanteil von gegen 50 Prozent. Sobald ein Konkurrenzprodukt erfolgreich ist, wird es kopiert. Ich kenne kein Land, in welchem die Situation so ausgeprägt ist und ein einziges Handelsunternehmen den Markt mit Eigenmarken so dominiert, dass Markenartikler keine Chance haben. Dagegen gibt es nur ein Rezept: Markenartikel liefern, die nicht austauschbar sind. Ein erfolgreiches Beispiel ist 'Mon Chérie'. Sie können nicht zu ihrer Freundin sagen: 'Bring mir mal die so ähnlich wie Mon Chérie aussehende Piemontkirschenschokolade aus der Migros mit!' Das geht nicht. Auch die Kinderschokolade ist so eine Marke, die nicht kopiert werden kann. Die Firma Ferrero hat das schon früh verstanden und einzigartige Produkte hergestellt. Für uns bedeutet dies: Wenn die Migros uns anruft und unser Männerguetzli 'Guara' listen will, dann haben wir es geschafft und wirklich ein nicht austauschbares Markenprodukt erfunden.
So streng ist die Migros mit ihrer No-Name-Strategie also nicht mehr.
Die Migros nimmt immer mehr auch Markenartikel in ihr Sortiment auf, aber nur solche, die nicht austauschbar sind. Zudem will sie damit mindestens einen Marktanteil von 45 Prozent erreichen. Erziele ich mit meinem Produkt lediglich zehn Prozent Marktanteil, zeigt die Migros daran kein Interesse.
Ärgert Sie das Vorgehen der Migros?
Selbstverständlich. Wenn man sehr viel Geld in ein Produkt investiert, ist es wirklich ärgerlich, wenn anschliessend die Migros kommt und es bei erfolgreicher Markteinführung sogleich kopiert. Dies ist unserem Konkurrenten Kambly passiert, der seit hundert Jahren sein berühmtes Bretzeli herstellt und ausgerechnet im Jubiläumsjahr von der Migros nachgeahmt wird. Auf der anderen Seite muss man die Zusammensetzung des Schweizer Detailmarktes sehen. Deckt jemand, wie Migros, 45 Prozent des Marktes ab, hat er gar keine andere Wahl, als erfolgreiche Marken zu kopieren. Deshalb gilt für jeden Markenartikler: Entscheidend ist das Konzept, welches angewandt wird.
Schwindet die Markenindustrie?
Ja, zumal auch Aldi keine Markenartikel verkauft. Dasselbe gilt genauso für Lidl, der sich neu im Schweizer Markt positioniert. Ich kenne aber auch keinen Markenartikler in der Schweiz, der Lidl mit seinen Produkten beliefern will.
Gleichzeitig werden auch im Fernost immer mehr Luxusprodukte kopiert. Wie steht es dabei mit Zimmerli-Unterwäsche?
Unterwäsche kann man bis zum Gehtnichtmehr kopieren, nur nicht diejenige von Zimmerli of Switzerland. Unsere Wäsche wird mit einer speziellen Schnitttechnik hergestellt und verfügt über eine spezielle Schweizer Qualität, die sofort erkennbar ist. Wir bieten unsere Produkte nur dem Fachhandel, also autorisierten Händlern, an, welche über ein spezielles Umfeld mit auserwählter Kundschaft verfügen. Zimmerli-Unterwäsche kann sich nicht jeder leisten.
Also gibt es in Bangkok bislang noch keine Zimmerli-Kopien?
Bislang noch nicht. Auch die IWC-Uhren wurden zu meiner Zeit noch nicht kopiert. Damals lautete die Devise: Sollten wir einmal kopiert werden, haben wir es geschafft!
Das bedeutet, dass ein Plagiat für einen Markenartikler immer eine ambivalente Sache darstellt?
Ja, obwohl man unterscheiden muss. Trägt jemand ein Plagiat einer Rolex, dann funktioniert das, weil der Uhrenbesitzer mit niemandem ins Gespräch kommt oder höchstens einen Kommentar wie Ach sieh mal, der hat auch eine Rolex ertragen muss. Problematischer wird es hingegen, wenn man eine emotionale Marke trägt, die mit Technik in Verbindung steht, und auf Gleichgesinnte trifft, miteinander ins Gespräch kommt und über die Technik und die Modelle fachsimpelt. Wer eine Kopie besitzt, kann dabei nicht mitreden, weil er sich sonst outen würde. Es handelt sich also um zwei unterschiedliche Welten. Meiner Meinung nach funktioniert das Plagiat bei Cartier und Rolex, nicht aber bei den wirklich technischen Marken. Deshalb würde mich eine IWC-Kopie kalt lassen, wenn ich immer noch IWC-Chef wäre.
(Interview: Matthias Ackeret)