Supermärkte: Vom Preiskampf zur Innovationsschlacht
Die Discount-Diskussion verseucht den Einzelhandel. Die Kunden aller Einkommensschichten erwarten selbst im Billigsegment hohe Standards, ohne indes mehr bezahlen zu wollen -- es gibt nur noch den falschen Preis. Die Händler reagieren verstört und kopieren sich gegenseitig, weshalb etwa die Food-Preise weiter sinken werden. Dabei wären heute mehr denn je Ideen gefragt. Um die Umsätze halten zu können, müssen die Supermärkte experimentieren und sich mit ihren Kunden wandeln, indem sie ihre Sortimente laufend weiterentwickeln.
Durchsetzen wird sich nur, wer seine Konsumenten wirklich genau kennt, Continuous Computing, das permanente Sammeln individueller Kundendaten, wird zum Muss. Denn den Durchschnittskunden gibt es nicht mehr. Die verstärkte Orientierung an den Kundenbedürfnissen bringt neue Nischen und neue Formate. So wird Innovation zwar zum Spielverderber im Preiskrieg. Dafür gebiert sie überlebensfähige Modelle auch für Supermärkte.
Einzelhandel: Von der 'Grünen Wiese' zurück in die Innenstadt?
Hypermärkte, Baumärkte, Mediamarkt, Ikea, Discounter -- die Gewinner im Schweizer Einzelhandel sind meist grossflächig, gut erschlossen, lange geöffnet und preisgünstig. Demgegenüber schwinden in den Stadtzentren Läden und Umsätze, ehemalige Magnete wie Warenhäuser oder Fachhändler kriseln. Neue Verkaufsflächen werden denn auch hauptsächlich in den Einkaufszentren der Agglomerationen oder auf der "grünen Wiese" erwartet. Haben die Innenstädte also ausgedient?
Im Gegenteil, vielmehr zeichnet sich ein Umbruch ab: Die innovativen Warenhäuser haben ihre Konzepte erfolgreich auf den Kopf gestellt und überhaupt ist Leben in der Stadt wieder chic. Zudem: Den Mix aus Einkauf und Unterhaltung, mit dem die Einkaufszentren als "Urban Entertainment Centers" punkten wollen, den bieten die abwechslungsreichen und vielfältigen Innenstädte schon seit je her. Jetzt muss das Einkaufen in der City bloss noch einfacher und bequemer werden.
Modell Tesco: Vom Einzelhändler zum Dienstleister
Was wollen die Kunden wirklich? Bessere Dienstleistungen! Zunehmend verfügen sie über mehr Geld und sind auch bereit, für ein einfacheres Leben zu bezahlen. Denn der Stellenwert der Freizeit steigt. Lange Warteschlangen? Sie schrecken potentielle Käufer ab und lassen sie ihre Shopping-Ziele vergessen. Schlechtes Personal? Mehr als die Hälfte der US-Konsumenten ist überzeugt, den Händlern sei ihre Zufriedenheit egal. Das ist verheerend.
Für den Einzelhandel ergibt sich mit den Worten der Forscherin Paula Payton eine «Verschiebung von Produkten zu Ökosystemen»: Der Dienst am Kunden wird zum letzten Unterscheidungsfaktor. Weg von der Produkte-Fokussierung, hin zu Dienstleistungen und Informationen, lautet daher Paytons Rat. Das hat zum Beispiel der englische Einzelhändler Tesco verstanden, der sein Geschäft zusehends auf Non-Food ausdehnt: Finanzdienstleistungen, Benzin, Mobilkommunikation oder Rechtsberatung gehören dazu. Selbst Scheidungen bietet der Innovationstreiber.
Management und Marketing: Von 'Bullshit' zu Beweisen
"Zu den auffälligsten Merkmalen unserer Kultur gehört die Tatsache, dass es so viel Bullshit gibt", schrieb Harry G. Frankfurt 1988 und prangerte damit inhaltsleeres Geschwätz an. Heute scheint die Magie von Soft Facts zu verblassen: Nachweisbare Erfolge und solide Forschung sind gefragt, statt Placebos, Halbwahrheiten und heisser Luft. Wer Rezepte verkauft, muss ihre Wirksamkeit beweisen. Erlebnis-Marketing, Funky-Business, und Management by Intuition sind out, Beweis-Marketing und Beweis-Management im Aufschwung.
Gesundheit: Von 'Solidarität' zu 'Selber-Schuld'
Der Gesundheitsboom führt zu einer Bewusstseins- und Konsumveränderung von Menschen, die sich intensiv um ihre Gesundheit kümmern. Eine wachsende Zahl will bis ins hohe Alter leistungsfähig bleiben. Ernährung, Bewegung, Sport und Erholung stehen im Kontext von Gesundheit. Doch neben den Gesunden wächst auch die Zahl der Kranken. Die Zunahme von so genannten Zivilisationskrankheiten, psychischen Erkrankungen und Fettleibigkeit führt zu einer wachsenden Bedeutung von Krankheit für Gesellschaft und Wirtschaft.
Der medizinische Fortschritt impliziert gleichzeitig, dass Gesundheit machbar wird -- und führt dadurch indirekt zu einer Moralisierung von Gesundheit. Wer vermeintlich gesund lebt, ist ein "guter" Mensch. Fettleibige, Raucher oder Trinker hingegen sind "schlecht". Wer krank oder nicht leistungsfähig ist hat selber Schuld. Krankheit wird als Resultat individuellen Fehlverhaltens interpretiert. Der "Gesundheitsstress" wächst, die Solidarität zwischen Gesunden und Kranken nimmt ab.
Prävention: Vom Krankheits- zum Gesundheitsmarkt
Die erweiterte Definition von Gesundheit schafft neue Märkte. Insbesondere in der Prävention. Für Hersteller von Lebensmitteln, elektronischen Konsumgütern oder der Tourismusbranche entstehen neue Wachstumschancen. Bewegung im Fitnesscenter, der Genuss von Aloe Vera-Getränken oder selbst das Glücksgefühl beim Shopping versprechen gewissermassen ein längeres Leben. Für Leistungserbringer und Industrie ergeben sich Handlungsoptionen auf verschiedenen Ebenen.
Patienten und Konsumenten sind mit den Informationen über Gesundheit und Krankheit zunehmend überfordert. Die Suche nach Orientierung und Vertrauen ist herausfordernd. Für die Vermarktung stellt sich die Aufgabe, den angstgetriebenen, klassischen Krankheitsmarkt in einen lustgetriebenen, freiwilligen Gesundheitsmarkt zu überführen. Wichtig: Auch dieser Markt wird von den Sehnsüchten der Menschen regiert. Eine zentrale Rolle spielen deshalb klar differenzierte und positionierte Angebote sowie das Verständnis der Kunden. Der Konsument wird künftig zum wichtigsten Entscheider in Gesundheitsfragen.
Schlafen: Von Körperfunktion zum 'Smart Sleep'
Der Schlaf wird zum nächsten grossen Lifestyle-Projekt. Bald wird die gesunde Nachtruhe den gleichen Stellenwert haben wie heute eine gesunde Ernährung. Denn dank den Fortschritten in der Schlafforschung sind die Folgeschäden von Schlafmangel und Schlaflosigkeit immer besser bekannt: Zu wenig Schlaf macht dick, dumm und krank, nur gesunder Schlaf regeneriert Körper und Geist. Damit entsteht rund um den Schlaf ein wachsendes Potential für neue Angebote wie bessere Schlafmittel, Schlaf-Accessoires, Schlafprogramme, Schlafkuren, Traumtagebücher oder Schlaf-Beratung.