Herr Calligaris, Coca-Cola wird 125, Coca-Cola Schweiz 75. Zur Feier der beiden Jubiläen eröffnet am Bleicherweg 5 in Zürich für 10 Tage der "Coca-Cola Anniverary Place". Was erwartet die Besucher dort?
Die Schweizer Bevölkerung ist eingeladen an diesem Ort die Marke Coca-Cola zu erleben. Es gibt eine Ausstellung, welche die Besucher durch die Geschichte von Coca-Cola führt und ein kleines Kino, in dem eine Auswahl der legendären Werbespots der Marke seit den 40er Jahren bis heute laufen. Natürlich darf auch eine Bar nicht fehlen. Für jeden Besucher gibt es ein Geschenkli und auch sonst darf man auf kleine Überraschungen gespannt sein.
Im Kino wird also eine tour dhorizon über die Entwicklung der Werbung geliefert. Können Sie für uns kurz zusammenfassen, wie sich die Coca-Cola-Werbung im Laufe der Jahre verändert hat?
Bei den Spots, die wir anlässlich des Jubiläums im Kino zeigen, sind unglaubliche Veränderungen zu sehen. Nur schon im Bezug auf die Länge: damals hatte man die Möglichkeit in 2 bis 3 Minuten eine Geschichte zu erzählen, heute muss man in knapp 20 Sekunden dieselbe Aufmerksamkeit erreichen. Die Botschaft muss viel komprimierter vermittelt werden.
Was ist mit dem Inhalt der Werbebotschaft. Hat die sich auch verändert?
Bei der klassischen Coca-Cola-Werbung ist die Essenz der Botschaft eigentlich immer noch dieselbe wie vor 50 Jahren. Im Vordergrund stehen das Unverwechselbare, "the real thing" und die Erfrischung - ein Highlight im Alltag eben. Etwas Einmaliges, das bis heute noch niemand wirklich kopieren konnte.
Sie sind seit genau zehn Jahren bei der Firma und feiern damit auch ein persönliches Jubiläum. Auf was sind Sie besonders stolz in ihrer Karriere bei Coca-Cola?
In den letzten zehn Jahren ist bei Coca-Cola Schweiz einiges gelaufen. Unter anderem vor drei Jahren die Einführung von Coca-Cola Zero, die ich begleitet habe. Weiter die Übernahme und Integration der Marke Valser und die Lancierung von Valser Silence. Ein besonderes Ereignis war natürlich für Coca-Cola als Sponsor der Uefa auch die Euro 08, die in der Schweiz stattgefunden hat.
Was müsste Pepsi Ihnen anbieten, damit Sie die Seite wechseln?
Die Marke Coca-Cola hat eine ganz besondere Faszination. Da fällt es überhaupt schwer sich vorzustellen, für ein anderes Getränk zu arbeiten. Pepsi ist sicher darunter noch diejenige Marke, bei der die Vorstellung am schwersten fällt. Coca-Cola ist nicht umsonst "the real thing". Warum sollte ich da für ein Getränk arbeiten, das eben nicht das Original ist?
Coca-Cola ist die bekannteste Marke der Welt. Können Sie als Chef überhaupt etwas falsch machen?
Dass die Marke nach 125 Jahren immer noch eine der wertvollsten der Welt ist, hat natürlich damit zu tun, dass man trotz der langjährigen Tradition nie vergessen hat, relevant zu bleiben. Natürlich hat man den Geschmack, den die Leute schätzen. Die grosse Kunst ist es aber, in der gesamten Kommunikation dynamisch, am Puls der Zeit und nahe bei der Zielgruppe zu bleiben. Dies gelingt Coca-Cola Jahr für Jahr ausserordentlich gut.
Gerade weil eigentlich jeder die Marke schon kennt, kann man da mittels Marketing noch neue Kunden gewinnen?
Wir haben natürlich den Vorteil, dass wir nicht mehr in die Bekanntheit der Marke investieren müssen. Es gibt aber durchaus Initiativen, um ehemalige Kunden zurück zu gewinnen. Mit grossen Sampling-Aktionen kann man unter anderem Konsumenten gewinnen, die bis jetzt das richtige Trinkerlebnis verpassten, weil ihnen zum Beispiel ein nicht richtig gekühltes Produkt serviert wurde.
Coca-Cola hat also noch Wachstumspotenzial?
Ja durchaus. Gerade das letzte Jahr war sehr erfolgreich und erfreulich. Seit Anfang 2010 wird der Brand ja auch in der Migros gelistet. Diesen Schritt bewerten wir als grossen Erfolg, der massgeblich dazu beigetragen hat, dass wir letztes Jahr das beste Betriebsergebnis seit wir in der Schweiz sind vorlegen konnten.
Wie unabhängig ist das Marketing von Coca-Cola Schweiz von der internationalen Kommunikation?
In der Schweiz laufen zum Teil auch die internationale Kampagnen. Die meisten grossen Kommunikationsoffensiven werden aber für die Schweiz speziell adaptiert.
Was für Schweizer Eigenheiten der Kunden müssen Sie in der Marketing-Strategie berücksichtigen?
Eine Besonderheit im hiesigen Markt ist die hohe pro Kopf-Konsumation von Coke Zero - eine der höchsten weltweit. Die Schweiz ist ein Coke Zero-Land. Dementsprechend investieren wir auch viel in die Kommunikation dieses Brands. Im Vergleich zu anderen Ländern haben die Schweizer ein sehr hohes Kalorienbewusstsein. Daneben liegt den Schweizern Qualität, Gesundheit und ein ausgewogener Lebensstil am Herzen - dies sind Eigenschaften, die wir auch im Marketing berücksichtigen.
Seit ein paar Jahren läuft die Happiness-Kampagne mit dem Claim "Open Happiness" oder auf Deutsch übersetzt "Mach dir Freude auf". Warum ist diese so erfolgreich?
Einerseits geht es um Konsistenz, eine einheitliche und wieder erkennbare Verpackung. Andererseits berührt die Kampagne die Menschen. Es geht um Emotionen und Freude im Alltag. Offensichtlich sind dies Themen, die zu Coca-Cola passen und nun mit der Marke assoziiert werden.
Zum Jubiläum wird innerhalb der Happiness-Kampagne die "Happy Moments-Aktion" lanciert. Worum geht es?
Es gibt einen Wettbewerb in Zusammenarbeit mit einem Medienpartner. Jeder hat die Möglichkeit mitzuteilen, was Glück, Freude, ein "Happy Moment" für ihn bedeutet. Sei dies im Zusammenhang mit Coca-Cola, aber auch unabhängig. Wer einen solchen Glücksmoment kommuniziert, nimmt automatisch am Wettbewerb teil und hat die Chance, eine Reise nach Atlanta, dem Coca-Cola-Hauptsitz, zu gewinnen. Pro Eingabe spendet das Unternehmen Geld für das Schweizerische Rote Kreuz.
Interview: Corinne Bauer.