Die Schweizer Verbaucher sind so selbstsicher wie nie zuvor und blicken optimistisch in die Zukunft. Nirgends gibt es mehr "Siegertypen" als hierzulande. In der Rangliste der 20 stärksten Marken verdrängen M-Budget und Die Post die "Marken-Dinos" Swatch und Nutella. Und: der rasche technologische Wandel zeigt dramatische Auswirkungen auf den Markenaufbau und die heimische Medienlandschaft. Zu diesen Ergebnissen kommt der AY&R Brand Asset Valuator 2007, die umfassendste Markenstudie der Schweiz.
Der Brand Asset Vaulator (BAV) zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt: seit 1995 eruiert Advico, Young & Rubicam im Zweijahres-Rhythmus die 20 stärksten Marken der Schweiz und die grundlegenden Trends in Werthaltung und Markenwahrnehmung der Verbraucher. 2007 wurde die repräsentative Studie bereits zum sechsten Mal durchgeführt und soll somit einen längerfristigen Vergleich der Werte zur Konsumentenstimmung- und Mentalität möglich machen. 1'500 Verbaucher aus der Deutsch- und Westschweiz wurden zu ihrer Wahrnehmung und Nutzung von über 1'100 Marken befragt. Damit ist der BAV die umfassendste Markenstudie der Schweiz.
Optimistische Siegertypen
Schweizer Verbaucher schauen wieder positiv in die Zukunft. Damit zeigt die Konsumentenstimmung erstmals nach der Verunsicherung durch 9/11 und Swissair-Supergau wieder deutlich nach oben. "Die Schweizer haben ihr Selbstvertauen wieder gefunden", so Caspar Coppetti, Managing Partner von AY&R und BAV-Verantwortlicher, an der Präsentation der Studie am Donnerstag. So glauben 81 Prozent der Befragten, dass es dem Land in Zukunft wirtschaftlich besser oder zumindest gleich gut gehen wird wie heute. Noch vor zwei Jahren waren nur 64 Prozent der Eidgenossen dieser Ansicht.
Dieser Optimismus schlägt sich auch positiv im Selbstvertrauen der Schweizer nieder. Die "Siegertypen" -- eines von sieben psychographischen Konsumentensegmenten -- machen nun mit 28 Prozent die grösste heimische Bevölkerungsgruppe aus. Laut Coppetti zeichnen sich diese "Siegertypen" durch Leistungsorientiertheit aus, sind "Macher", die in ihrem Leben etwas bewegen wollen. In keinem anderen Land der Welt gehöre ein so grosser Anteil der Bevölkerung zu diesem Segment.
Mit der positiven Konsumentenstimmung geht auch eine Zunahme der Bedeutung materieller Werte einher. So ist die Zustimmung der Aussage "Geld ist das beste Mass für Erfolg" deutlich gestiegen und die Schweizer leisten sich auch wieder unbeschwerter etwas Teures: Premiummarken in den Segmenten Schmuck, Uhren, Mode, Autos und Unterhaltungselektronik haben deutlich an Bedeutung gewonnen.
Die 20 stärksten Marken
Bei den Schweizer Top-20 Marken haben sich zwei massgebliche Veränderungen ergeben: Neu haben es M-Budget und Die Post in den erlesenen Kreis der zwanzig stärksten Marken geschafft - auf Kosten von Nutella und Swatch. Letztere könne den selbst gesetzten Anspruch der Kultmarke nicht mehr erfüllen, so Coppetti. Heute hätten andere Marken diese Rolle übernommen, allen voran M-Budget.
Nach wie vor zeichnen sich die stärksten Schweizer Marken durch Genuss- und Qualitätsmerkmale aus. So finden sich gleich vier Käsesorten unter den Top-20: Appenzeller, Emmentaler, Gruyère und Tilsiter. Daneben finden sich mit Ovomaltine, Ragusa, Ricola, Rivella, Sugus, Thomy, Toblerone und Zweifel weitere traditionsreiche Brands aus dem Lebensmittelbereich. Nur vier ausländische Marken schafften es unter die zwanzig stärksten Marken: Coca-Cola, Lego, Nivea und Ikea.
Digitale Revolution und die Folgen
Der schnelle technologische Wandel wirkt sich auch auf den Aufbau von Marken aus. So konnte sich die Internetfirma Google bereits acht Jahre nach Markteintritt als 23-stärkste Marke der Schweiz etablieren. Marken wie Coca-Cola oder Migros brauchten dafür Jahrzehnte. Durch die zunehmende Digitalisierung verändert sich die Markenlandschaft dynamisch, und wofür der Softdrink-Riese Coca Cola 121 Jahre brauchte, schaffte Google in bloss acht Jahren.
Das hat auch Auswirkungen auf die Medienwelt. Sie ist ebenfalls dynamisch wie nie, wie der BAV zeigt. Ein Trend ist vor allem bei 18- bis 29-jährigen Deutschschweizern besonders deutlich erkennbar: Marken, die vor wenigen Monaten nur wenigen Leuten bekannt waren, werden dank der Verbreitungsmöglichkeiten des Internets rasch zu bekannten und starken Marken.