Es war die grosse Angst: Dass Aldi kommt und siegt, dass die Deutschen den Ton angeben und nichts mehr bleibt, wie es war. Inzwischen ist der Discounter fünf Jahre hier. Die Wogen haben sich geglättet, die Schweiz hat sich an Aldi gewöhnt. Am 27. Oktober 2005, einem Donnerstag, halb neun Uhr morgens: Aldi öffnete nach rund eineinhalb Jahren Vorbereitung die Türen seiner ersten vier Schweizer Filialen. Heute sind es deren 124, nur in den Kantonen Appenzell Innerrhoden, Neuenburg und Nidwalden gibt es keinen Aldi. Das Sortiment ist von 700 auf 1000 Produkte gewachsen, der Umsatz erreichte 2009 geschätzte 1,21 Milliarden Franken.
"Wir gratulieren zum Jubiläum. Konkurrenz belebt den Markt", sagt Migros- Marketing-Chef Oskar Sager. Er muss es wissen: Seit Aldis Markteintritt liefert sich der Branchenprimus mit den Konkurrenten regelmässig Preisschlachten. Der Werbe-Kampf um den tiefsten Preis ist längst Alltag.
Die Nummer zwei, Coop, rüstete sich bereits 2005 mit einer Günstig-Linie für den Wettbewerb und hat inzwischen bei zahlreichen Markenartikeln die Preise nach unten geschraubt. Gemäss einem Vergleich des Magazins K-Tipps haben die beiden orangen Riesen ihre Preise seit 2006 sogar um 15 Prozent gesenkt - auf das Niveau des deutschen Discounters. "Die Erwartungen sind eingetroffen", sagt Thomas Hochreutener, Direktor Handel beim Marktforschungsunternehmen GFK. Mit günstigeren Preisen durch Aldis Markteintritt konnte man rechnen. Dass Aldi überhaupt im Schweizer Markt sicher Tritt gefasst hat, ist indes nicht selbstverständlich. "Der Schweizer Markt ist hochkomplex", sagt Thomas Hochreutener.
Selbst Aldi scheint vom eigenen Erfolg überrascht. "Vor dem Markteintritt nahmen wir an, dass die Aldi Suisse im grenznahen Raum wohl bekannter und beliebter sei als beispielsweise im Herzen der Schweiz", sagt Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse. Das habe sich aber schnell als Irrtum herausgestellt. Einer von Aldis Erfolgsfaktoren: Die Deutschen haben sich "schweizerisch" gemacht. "Im ersten Moment könnte man meinen, dass zwischen Gesellschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaum Unterschiede bestehen", sagt Sven Bradke. "Der Eindruck täuscht aber." So seien die Sortimente auf die jeweiligen Länder angepasst.
Bei Aldi Suisse gibt es darum Brot vom regionalen Bäcker, frische Produkte und besondere Schweizer Käsesorten. Im Verlaufe der fünf Jahre hat der Discounter seine Regale entsprechend den typisch schweizerischen Bedürfnissen umgeräumt: Inzwischen verkauft er auch Rösti, Birchermüesli und Chäschüechli. Joghurts mit den Geschmacksrichtungen Mocca, Caramel und Schokolade sind Pflicht. In anderen europäischen Ländern werden sie kaum gekauft. Sogar bei den Lebensmitteln aus Konserven hat Aldi spezielle Vorlieben festgestellt. "Schweizer bevorzugen saure Aufgüsse, Deutsche eher süsse", sagt Sven Bradke.
Geiz ist nicht alles
Schweizer Bedürfnisse, Schweizer Qualität - das kommt bei den Konsumentenschützern gut an. Doch es dürfte ein bisschen mehr sein. "In der Schweiz herrscht weniger die Geiz-ist-geil-Mentalität. Das hat Aldi gemerkt und will darum mit Schweizer Qualität in die Köpfe der Konsumenten", sagt Sara Stalder, Geschäftsleiterin der Stiftung Konsumentenschutz SKS. Den tätsächlichen Anteil der Schweizer Produkte verglichen mit dem Gesamtsortiment bezeichnet sie als sehr gering. Bei den Preisen hingegen dürfte die Swissness gemäss Stalder etwas weniger werden. "Lebensmittel dürfen faire Preise haben. Aber gerade bei importieren Waren für Haushalt oder Hygiene beispielsweise sind die Margen zu hoch."
Expansion geht weiter
Forderungen kommen auch von den Gewerkschaften. Zwar gibt es zum 5-Jahres- Jubiläum etwas Lob. "Aldi ist auf Expansionskurs und schafft Arbeitsplätze. Das ist vorerst erfreulich", sagt Carlo Mathieu, Zentralsekretär bei der Gewerkschaft Syna. Auch habe Aldi während der fünf Jahre dazu gelernt und sei bemüht, bessere Arbeitsbedingungen und ein besseres Arbeitsklima in den Verkaufsstellen zu schaffen. Doch der Leistungsdruck, vor allem für die Filial- und Verkaufsleiter, sei sehr gross. Aus seinem Anspruch auf Erfolg macht Aldi indes kein Geheimnis. Als junges, dynamisches Unternehmen fordere man Engagement, bezahle dafür aber auch überdurchschnittliche Löhne und eröffne Karrieremöglichkeiten.
Für den Ausbau - als Zwischenziel gelten 200 Filialen "baldmöglichst" - sucht der Discounter zusätzlich zu seiner 2000-köpfigen Belegschaft Personal. "Schreiben Sie mit uns Geschichte", ruft Aldi Suisse auf seiner Internetseite und hofft, der Lockruf werde gehört. (sda)