Herr Cramer, Borussia Dortmund hat im Finale der Champions League gegen die Bayern verloren. Geht jetzt die Welt unter?
(Lacht.) Nein, überhaupt nicht. Obwohl wir nach dieser fantastischen Saison zweifelsohne gerne gewonnen hätten. Trotz der Niederlage können wir als Zweiter auf eine überaus erfolgreiche Bundesligasaison zurückblicken und haben in der Champions League die grössten Vereine Europas hinter uns gelassen. Es ist wirklich kaum zu glauben: Vor sieben Jahren standen wir vor dem Abgrund und waren beinahe klinisch tot, jetzt standen wir im Final. Für Borussia Dortmund und unsere Marke ist diese internationale Entwicklung wahrhaft ein Meilenstein.
Was bedeutet dieser Champions-League-Final für die "Marke BVB"?
Wir werden jetzt sicherlich auch international stärker wahrgenommen. Die Champions League ist neben den Welt- und Europameisterschaften das drittgrösste Fussballereignis überhaupt und gibt unserem Verein die Möglichkeit, sein Profil weiter zu schärfen.
Konkreter?
Eine Marke lebt von Klang und Reputation. Beides hat in den letzten Jahren ständig zugenommen. Durch die internationalen Erfolge werden wir natürlich auch national noch stärker wahrgenommen.
Und monetär?
Wir wollen diesen Erfolg nicht kurzfristig monetarisieren. Unser Ziel ist die Nachhaltigkeit. Der BVB ist heute auch eine Kommunikationsplattform, die immer mehr Reichweite und Popularität erfährt. Unser Image hat sich eindeutig verbessert, was sich schon bei unseren Sponsoren zeigt.
Welche sind dies?
In erster Linie Evonik, Signal Iduna, Puma, Opel und jetzt neu Turkish Airlines. Wer Sponsor bei Borussia Dortmund ist, findet nicht nur in der regionalen Presse Beachtung, sondern auch national und international. Marco Reus wird beispielsweise zusammen mit Weltspielern von Barcelona und Co. für die Puma-Werbung eingesetzt. Das stärkt natürlich auch die Marke BVB. Das Geschäft lebt von solchen Synergien.
Kommen mögliche Sponsoren auf Sie zu, oder fragen Sie sie selbst an?
Sowohl als auch. Einen Leitfaden dafür gibt es nicht, es muss eben zusammenpassen. Egal, von wem jetzt der erste Impuls ausging.
Was muss ein Sponsor erfüllen, damit er mit dem BVB zusammenarbeiten kann?
Wie bereits angesprochen, unsere Sponsoren müssen zu Borussia Dortmund passen. Der BVB steht für Nachhaltigkeit, für Dynamik und Authentizität. Wir sind ambitioniert und voller Emotion. Diese Werte und Eigenschaften sollte auch ein potenzieller Sponsor mitbringen.
Haben Sie auch schon Interessenten abgelehnt?
Natürlich. Wenn es keine gemeinsame Basis gibt, macht es keinen Sinn, abstrakt gesagt, einfach nur Geld einzunehmen. Dadurch erfährt die Marke mitnichten eine Wertsteigerung. Im schlimmsten Fall geht das sogar nach hinten los.
Wie viel ist die Marke BVB heute wert?
Diesen Wert kann man nicht exakt beziffern. Im Handel sind zurzeit 62 Millionen BVB-Aktien, wobei der Wert pro Aktie momentan 3 Euro 38 beträgt und in den nächsten Wochen wohl zulegen wird.
Ihr Slogan heisst "Echte Liebe". Was bedeutet dies für den Verein?
Wir sehen es als Verpflichtung, unsere Anhänger emotional zu berühren. Für den BVB stehen Authentizität und Intensität im Vordergrund. Dies sind für uns nicht nur leere Worthülsen, sondern wir wollen sie auch leben. Der BVB versteht sich auch nicht als normaler Verein, wir wollen ein Lebensgefühl verkörpern. Unsere Region wurde in den letzten Jahren wirtschaftlich stark gebeutelt und hat eine hohe Arbeitslosenquote. "Echte Liebe" ist echte Liebe. Und zwar für beide Seiten. Deswegen spüren wir gegenüber unseren Anhängern auch ein grosses Verantwortungsgefühl.
Sie haben europaweit die meisten Zuschauer ...
Ich würde sogar behaupten, weltweit. Unser Stadion hat eine Kapazität von 80 645 Zuschauern und ist praktisch bei jedem Spiel ausverkauft. Das ist in dieser Form einmalig. Gleichzeitig wollen wir unser Lebensgefühl mit den digitalen Medien nach aussen transportieren.
Was heisst das?
Der BVB ist ein Massen- und auch Mengenphänomen. Konkret: Es ist unser Ziel, ein intensives Fussballerlebnis überall zu transportieren. Deswegen produzieren wir wöchentlich ein TV-Magazin sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache, das wir auch übers Internet verbreiten. Gleichzeitig sind wir bei den sozialen Medien sehr aktiv. Wir haben mittlerweile über 2,5 Millionen Facebook-Freunde, über 300 000 Follower bei Twitter, und wir sind auch aktiv bei Google+ und Youtube. Das ist der Vorteil der digitalen Revolution. Ansonsten würden wir uns immer in einem geschlossenen Kreis bewegen. Wir erzielen jährlich einen Gesamtumsatz von 250 Millionen Euro. Zusammen mit dem Merchandising beschäftigen wir 50 Mitarbeiter, im klassischen Marketing sind es 15.
Sie zelebrieren in der Champions League das Image des "Underdogs". Doch dies könnte nun – gemäss Spiegel – zu einem Problem werden, weil kein Spieler ewiger Aussenseiter sein will.
Dies ist für uns kein Problem. Wir kokettieren auch nicht mit dieser Rolle, wie dies der Spiegel behauptet. Wir sind so, wie wir sind. Wir Westfalen verfügen über eine starke Erdung und benötigen auch niemanden, der dauernd die Zähne fletscht. Dank unserer Bescheidenheit haben wir hohes Mass an Glaubwürdigkeit.
Sie haben recht, das ist ein schmaler Grat. Doch der Fussball hat bei uns eine gesell- schaftliche Aufgabe. Wir verlangen von unseren Spielern eine hundertprozentige Identifikation mit ihrem Verein. Unsere Fans wissen immer, was sie an der Borussia haben. "Echte Liebe" ist nicht nur ein Marketingclaim, sondern ist auch eine Verpflichtung. Wir wa- ren vor acht Jahren dem Ende so nahe, dass wir das Leben nun anders zu schätzen wissen.
Interview: Matthias Ackeret
Bild: Keystone (David Klein) und BVB
Den vollständigen Text lesen Sie im aktuellen "persönlich"-Heft.
Informationen zum 4. Schweizer Markenkongress, welcher am 13. Juni in Zürich stattfindet, können hier abgerufen werden.