Herr Schuwirth, von 1985 bis 1993 war Audi in einer Krise. Warum?
Zum einen ist der Grund sicherlich in dem beschränkten Produktangebot zu finden. Mit nur zwei Kernbaureihen, dem Audi 80 und dem Audi 100, waren wir Lebenszykluseffekten volumenseitig stark ausgeliefert. Dies reichte nicht aus, um eine Erfolgschance gegen etablierte Volumenhersteller zu haben. Zum anderen war das Image der Marke Audi nicht stark genug, um als Premiumhersteller voll akzeptiert zu sein.
Was gab Audi den Impuls, nach vorne zu gehen?
Sicher ist das Jahr 1993 zu nennen, in dem wir volumenseitig mit etwas über 300000 verkauften Autos unseren Tiefpunkt erreicht hatten. Die Visionskraft des Unternehmens und einzelner Entscheidungsträger, ihr Mut und ihre Entschlossenheit und die Hilfe der Konzernmutter, all dies zusammen hat letztlich dazu geführt, dass wir den Weg weitergegangen sind und die Wende erfolgreich eingeleitet haben. Heute hat sich Audi vorgenommen, innerhalb der nächsten zehn Jahre zur führenden Premiummarke zu werden.
Was haben Sie in der Zwischenzeit schon erreicht?
Wir sind heute auf Augenhöhe mit unseren Kernwettbewerbern aus dem Süden Deutschlands. Audi ist heute eine anerkannte und moderne Premiummarke. Dazu haben wir die drei wesentlichen Pfeiler des Markenaufbaus kontinuierlich auf- und ausgebaut. Das Produktprogramm wurde in den letzten 15 Jahren ausgeweitet und weiter profiliert. Im Bereich des Handels haben wir einen guten Teil unserer Hausaufgaben erledigt. Wir verfolgen konsequent den Weg eines exklusiven Handelsplatzauftritts. Und die Kommunikation der Marke Audi hat ihren Beitrag zur emotionalen Aufladung der Marke geleistet. Dort haben wir immer wieder neue Akzente und Trends gesetzt.
Sie sprechen die Kommunikation an. In erster Linie mussten sich aber auch das Fahrzeug und das Design verändern?
Sicher ist das Produkt die Basis. Aufbauend auf unserem Markenversprechen Vorsprung durch Technik haben wir zum einen markenprägende Innovationen auf den Markt gebracht und weiterentwickelt, wie beispielsweise quattro, Aluminium, TDI oder FSI. Zum anderen haben wir die Lücken in unserem Portfolio sukzessive geschlossen. Wichtige Meilensteine waren die Einführung des Audi A8, Audi A3 und des Audi TT oder auch des Audi Q7. Und letztlich haben wir die Verpackung, das Design optimiert. Das Audi-Design steht heute für Sportlichkeit, Dynamik und Charakterstärke gepaart mit der Audi-typischen Verarbeitungs- und Anmutungsqualität.
Wie entsteht ein Design?
Es gibt einen definierten Designprozess, in dem es ein enges Zusammenspiel zwischen Design und Marketing gibt. Auf der Basis von Trend- und Marktforschungsstudien geben wir Input in den Prozess. Das Fahrzeugkonzept an sich legt weitere Grundparameter fest. Für das spätere Design stellt das Markenleitbild, die Audi-Markenidentität, einen zentralen Filter dar. Ein Audi soll letztlich wie ein Audi aussehen und die Marke weiter in ihren Werten profilieren. Von anderen Herstellern unterscheiden uns zwei Dinge. Zum einen das starke Engagement unseres Vorstandes im Designprozess. Diese persönliche Hingabe und Aufmerksamkeit und die damit verbundene stetige Suche nach weiteren Optimierungen. Zum anderen pflegen wir eine Designsprache, die sich an der Gesamtanmutung eines Fahrzeuges orientiert und nicht an einzelnen Elementen, die überinterpretiert werden. Ein Audi steht nicht für "show-off" oder Protz.
Wie unterscheidet sich Audi von BMW, was das Image betrifft?
Ich glaube, es ist ein Fehler, immer zu schauen, was die anderen machen. Man muss an seine eigenen Stärken glauben und diese kontinuierlich ausbauen. Unsere Stärken liegen im Bereich der Innovationen, im Design und in der Verarbeitung. Klar ist aber, dass BMW aufgrund seiner Historie eine gewachsene und etablierte Kundenstruktur hat. Diese sprechen wir auch an, versuchen dem Kunden aber zu vermitteln, dass die Marke Audi für die moderne Premiumwelt steht!
Sie möchten BMW und Mercedes vom Thron stossen. Ist nicht Mercedes der ultimative Wunsch eines wohlhabenden deutschen Bürgers?
Wir wollen die führende Premiummarke sein. Wenn Sie die Entwicklung in den letzten fünfzehn Jahren anschauen, haben wir das Recht zu sagen: Was sollte uns daran hindern, diesen Weg weiter zu gehen? Es wird hart sein, aber wenn wir unsere Erfolge weiter wiederholen und weiter konsequent voranschreiten, werden wir allein schon in relativen Zahlen die erfolgreichste Marke sein. Keine andere Marke hat im Automobilsegment so eine rasante Entwicklung gemacht wie Audi. Und es gibt Studien wie beispielsweise die Imagestudie des Fachmagazins auto motor und sport, die uns schon in der führenden Position sehen.
Wie versuchen Sie, mehrere Käufer-Segmente zu erschliessen?
Man muss die etablierte Kundenklientel weiter mit entsprechenden Produkten bedienen. Dies ist die Basis. Aber man muss auch schauen, dass der Zufluss in die Marke offen gehalten wird. Dazu benötigen wir Fahrzeuge, die auch für eine relativ junge Kundenklientel erreichbar bleiben. Zum anderen brauchen wir wahre Image-Ikonen. Absolute Traumautos, die den Anspruch einer Marke spitz nach aussen tragen. Diesen Spagat zu definieren und auszuhalten, das ist sicherlich die grosse Kunst im Premiumsegment.
Wie orchestrieren Sie den Medienmix?
Klassische Medien sind nach wie vor wichtig, aber sie haben ein wenig von ihrer alleinigen Herrschaft verloren. Die Anzahl der Kommunikationskanäle und -instrumente nimmt stetig zu. Gleichzeitig variiert das Mediennutzungsverhalten der Endkunden. Sie müssen also nicht nur die richtigen Inhalte, sondern auch die richtigen Botschaften und vor allem das Instrument definieren, um letztlich vom Kunden wahrgenommen zu werden. Dabei spielt Online zunehmend eine wichtige Rolle. Nicht als Verkaufs-, jedoch als Verkaufsanbahnungsinstrument. Der Kunde ist heute somit viel besser informiert, und dies wiederum läuft nicht ohne Konsequenzen für die gesamte Prozesskette bis hin zum Handel ab. Der Händler muss sich mehr denn je individuellen Anforderungen unserer Kunden stellen.
Erhält der Zeitungsverleger künftig weniger Inserate von Audi?
Ich glaube sogar, dass das Thema Inserate von lokalen Händlern an Bedeutung gewinnt. Klassische TV-Werbung ist sehr teuer, und da auch die Entwicklung im digitalen Fernsehen eine grosse Rolle spielt, wird es immer schwieriger, sichtbar zu werden. Deswegen muss man sich andere Kanäle suchen, und einer davon ist eben die klassische Händler-Eigenwerbung in Zeitungen.
Welches Medium wird am stärksten einen Boom verzeichnen?
Wirklich wichtig ist es, eine Marke emotional vor Ort beim Kunden zu inszenieren. Wir nennen das Metrotainment, also den Zusammenschluss von Entertainment, Marke und Metropole als Ort, in dem Trends gesetzt werden. Über alle Kanäle hinweg muss eines klar sein: Die Marke und nicht das einzelne Produkt steht stets im Vordergrund. Integrierte Kommunikation unter dem Dach der Marke lautet das Zauberwort.