Als ersten Redner konnten die Organisatoren der diesjährigen GfM-Trend-Tagung Thorsten Tomczak, BWL und Marketingprofessor an der Universität St.Gallen, begrüssen. Vor rund 600 Teilnehmern (meist Geschäftsführer, Marketingleiter in schweizerischen und internationalen Unternehmen und Kommunikationsagenturen) referierte er zum Thema "Leaders in Marketing" - welches auch das Motto des Anlasses war. Im Zentrum stand die Frage nach den Unterschieden zwischen Managern und Leadern. Darüber hinaus interessierten etwa auch die Referate von Sahar Hashemi (Gründerin von Coffee Republic), Peter Wippermann und Bernhard S. Zen-Ruffinen.
Zen-Ruffinen sagte: "Die grosse Herausforderung besteht darin, die wahren Marketing-Leaders im Unternehmen zu identifizieren und ihnen Rahmenbedingungen zu bieten, welche die optimale Entfaltung des Talents fördern." Seiner Ansicht nach ist es schwieriger, ein Talent ausserhalb der Firma zu finden und dieses gewinnbringend im Unternehmen zu verankern, also zu einem Leader zu formen, als intern zu suchen.
Die Ausführungen von Wippermann bezogen sich vor allem auf die Internet-Kommunikationsformen: "Es findet ein langsamer Wechsel statt: Unternehmen stellen nicht mehr wie früher Produkte her und verkaufen sie massenweise, sondern sie müssen immer mehr vom Kunden aus gehen, ihn individuell ernst nehmen." Dies geschehe künftig über Social Media. Als Beispiele für zukunftsgerichtete Services nennt er www.alibaba.com, wo der Kunde individuell Produkte (z.B. Badewannen oder Hundefutter) ab Fabrik nach seinen Bedürfnissen zusammenstellen kann oder www.viewdle.com - ordnet Fotos von Freunden den Facebook-Profilen zu. Dazu zeigte Wippermann das Beispiel www.blippy.com: Ein Dienst der Daten über Transaktionen von Freunden liefert. Das heisst er zeigt, welche Freunde was gekauft haben, welche Kreditkarten-Transaktionen sie getätigt haben.
"persoenlich.com" wollte von den Teilnehmern genauer wissen, was ein Leader in Marketing ausmacht. Die Umfrage:
Ulrich H. Moser, Präsident GfM
"Ein Marketing Leader muss Fahnenträger sein im Chaos der Ungewissheit. Er muss Visionen entwickeln, daraus Strategien ableiten und dann ambitiöse Ziele setzen. Er muss diese als Vorbild einer Organisation mittragen. Ich selber würde mich nicht als so jemanden bezeichnen, obwohl es mir nicht schlecht gelungen ist, die GfM zu erneuern. Helmut Maucher, Ehrenpräsident der Nestlé, ist für mich ein solcher Leader-Typ."
Geri Aebi, CEO Wirz Gruppe
"Ein Marketing Leader hat die Fähigkeit andere Menschen - sprich Mitarbeiter und Kunden - zu begeistern für eine Idee, von der er überzeugt ist. Er muss die Leute einnehmen, sie begeistern, damit sie die Idee ebenfalls nach aussen tragen. Ich denke, dass ich für mich in Anspruch nehmen kann, begeisterungsfähig zu sein. Ich kann andere überzeugen und muss das auch können als Kreativer und Agenturchef. Ich erinnere mich an einen Kunden, er war Miteigentümer der Brauerei Ottakringer in Österreich: Diplomingenieur Engelbert Wenckheim. Er hatte die Gabe - im Sinne von Marketing ist Chefsache - grossartige Ideen zu erkennen. Grossartige Ideen fand nicht nur er grossartig, sondern er schaffte es auch, dass das ganze Unternehmen, alle Mitarbeitenden, diese Idee grossartig fanden. Das ist matchentscheidend für einen Marketing Leader."
Torsten Tomczak, Professor Universität St. Gallen
"Ein Marketing Leader akzeptiert, dass in der Umwelt Chaos herrscht. Er ist bereit, sich mit diesem Chaos auseinander zu setzen und sein Team in diesem Chaos zu führen."
Monique Bourquin, Managing Director Unilever Schweiz
"Ein Marketing Leader kann Entscheide fällen, auch wenn die hundertprozentige Sicherheit nicht gegeben ist. Diese Person hat den Mut dem Bauchgefühl zu folgen, um das Konsumentenbedürfnis entsprechend genau treffen zu können. Marketing ist zwar eine Wissenschaft, aber es braucht ein gutes Bauchgefühl, ein Wissen für die Bedürfnisse der Konsumenten."
Oliver Bindel, Head of International Key Account Management, Hilcona
"Marketing Leader stecken die Fahne dort ein, wo alle anderen hinlaufen sollen. Das Ziel ist nie erreicht, sondern beweglich. Das bedeutet: Die Fahne muss immer wieder in die Hand genommen werden, sie muss immer wieder an einem neuen Ort eingepflanzt werden. Marketing Leader schaffen es, Leute hinter sich zu vereinen und den Zielen nachzustreben."
Michael Pietig, Director Business Development Central & Eastern Europe, Interbrand Zintzmeyer & Lux
"Ein guter Marketingmanager kann nicht nur in Kommunikation, sondern auch in Marke denken. Er treibt sein Unternehmen in der Markenidee und in der Markenvision, welche idealerweise die Unternehmensvision ausmacht. Ein gutes Beispiel haben wir an der GfM-Tagung gehört: die Unternehmensidee "Creating a Smarter Planet" von IBM."
Peter Schmid, Managing Director Campari Schweiz
"Charisma, Persönlichkeit, eine klare Vision und ein gutes Fundament sind wichtig. Es braucht eine Mischung zwischen Fachwissen und Consumer Insight. Bei Campari verkörpert dies der CEO, Bob Kunze-Concewitz. Er hat eine gute Balance zwischen Emotion und Ratio."
Peter Item, Business Development Manager, MCI
"Ein erfolgreicher Marketing Leader ist jemand, der zum einen das Tagesgeschäft entwickeln kann: Er setzt Dinge um und hat dabei Routine. Andererseits kann er Bestehendes erhalten und fördern. Er ist aber auch offen für Neues. Ein guter Marketingmanager kann sich immer wieder selbst hinterfragen. Ich versuche, dies auch selber zu machen: Bewährtes in Frage stellen und offen sein für Neues."
Text und Umfrage: Corinne Bauer und Edith Hollenstein